Большинство компаний сегодня утверждают, что они обслуживают клиентов. На самом деле они обслуживают, в первую очередь, самих себя.
Вместе с тем, последние изменения в информационном мире породили новую реальность – формирование глобального потребительского спроса посредством спонтанной или осознанной аккумуляции клиентских предпочтений с использованием социальных сетей. Влияние таких тектонических сдвигов в отношения производителей и потребителей вынуждает компании к смене парадигмы. Чтобы конкурировать в условиях нового мира, компании должны перестать думать как производители и начать думать как их клиенты.
Выделим несколько отличий логики производителя от логики клиента:
1. Производители уверены, что выпускают товары. Клиенты считают, что покупают услуги.
В век победившей информации дискредитируется принцип индустриальной эпохи. Власть создается не контролем над средствами производства, а влиянием на средства потребления, то есть на то, как продукт может попасть к клиенту и быть им использован. Реальное испытание для вступившей в век информации системы взаимоотношений «производитель-потребитель» состоит не в эффективности индустриального производства, а в качестве жизни, которое она может обеспечить для людей.
И да, с точки зрения клиента товар – это не более чем материальное средство для оказания нужной услуги. Не забывайте об этом!
2. Производители стараются устранить видимые ошибки. Клиенты уходят из-за неосязаемых проблем.
Компании хотят, чтобы процессы производства протекали гладко и без ошибок. Клиенты хотят, чтобы осуществились их мечты. Но зачастую программы повышения качества сфокусированы на внутренних аспектах производства и направлены на сокращение издержек от видимых ошибок. Неосязаемые проблемы, связанные с неспособностью продукта создавать новую ценность для клиента, лежат за пределами зоны действий менеджмента.
В некотором смысле каждый бизнес сегодня можно сравнить с модой. Чтобы удовлетворять актуальный спрос, необходимо стараться увидеть (или предвидеть) еще не существующее. И подготовить адекватный ответ. Это же касается и расширения горизонта конкуренции – в условиях стирания границ между отраслями за счет тотального внедрения информационных технологий это особенно важно.
3. Компании стараются создавать условия, удобные для себя. Потребители хотят, чтобы на первом месте стояло удобство для них.
В логике компаний превалируют управленческие соображения: легкость осуществления организационных функций, распределение рабочих мест и управление системой. Многие программы качества ориентированы на производителей, а не на клиентов. Идея, что каждое подразделение имеет своего внутреннего клиента (в компании) фокусирует внимание внутри, а не вовне. Когда компания со штаб-квартирой в Москве, работающая на весь российский рынок, включает чат-ботов за пределами рабочего дня в столице, то чьи потребности ставятся на первый план – самой компании или потенциальных покупателей?
4. Производители стремятся к высокому качеству выполнения работ. Клиенты озабочены высоким уровнем жизни.
Производители хотят делать качественные товары. Клиенты хотят иметь высокое качество жизни. И первое далеко не всегда обеспечивает второе. Поскольку критерии удовлетворения клиентским требованиям могут лежать вне пределов прогнозирования при создании продукта. Вопросы, связанные с качеством жизни, зачастую имеют эмоциональную окраску, нежели технологические характеристики.
Современное поколение потребителей, ориентированное на демонстрацию себя и своего образа жизни неограниченной аудитории посредством социальных сообществ, заинтересовано в первую очередь в создании «вау-эффекта» (или «вау-импульса», описанного Виктором Пелевиным в замечательном произведении «Generation P»). А это предполагает смещение акцента с качественных характеристик собственно продукта на восприятие его использования.
РЕЗЮМЕ: современные требования клиентов к производителям диктуют необходимость качественных изменений в логике бизнеса. И те компании, которые лучше смогут обеспечить (или убедительно продемонстрировать) изменившийся глобальный запрос, доживут до следующих радикальных изменений в своих взаимоотношениях с потребителями. Они уже близко :)