Всем привет! На связи Юрий Адикин. Сегодня делюсь с вами моим кейсом о том, как мы делали запуски курса по разговорному итальянскому языку и как я решаю проблемы сохранения целевой цены лида вдолгую.
Если вдруг вы меня не знаете, давайте познакомимся. Я занимаюсь настройкой в VK/FB/КМС/РСЯ/ОК/MT/ Insta/YouTube, делаю продающие страницы и разрабатываю воронки продаж для экспертов и онлайн-школ.
О проекте
Мне предоставилась возможность работать с одной из ведущих школ обучения итальянскому языку в СНГ.
Онлайн-школа «Adesso Italiano» — это крупнейшая онлайн-школа итальянского в СНГ. В ней ежемесячно учатся 600 студентов. У школы есть собственная онлайн-система, в которой учатся более 10 000 студентов. 97% выпускников оценивают результаты курса на высший бал.
В отличие от конкурентов в школе «Adesso Italiano» преподают полиглоты, владеющие более 6 языками, а также носители итальянского языка.
Долгое время школа специализировалась на B2B-сегмент, обучая сотрудников предприятий и выполняя коммерческие заказы крупных фирм.
Разработанная онлайн-платформа обучения показала свою результативность за более чем 10 лет работы с большим объемом пользователей. В начале 2019 года руководства школы решило начать работу и с B2C-сегментом.
Цели по проекту и ожидаемые KPI:
- сделать грамотное оформление сообщества;
- настроить все приложения и виджеты;
- настроить рассылку и оформить страницы подписки
- собрать базу для запуска минимум 1000 пользователей;
- бюджет тестовой кампании — 4 000 рублей;
- период тестовой кампании — до 7 дней;
- бюджет основной кампании — 15 000 рублей;
- период основной кампании — 1 месяц;
- цена за лид (скачивание лид-магнита) — до 40 рублей.
Подготовка к рекламе
Выявил следующие сегменты ЦА:
— Участников общих тематических пабликов по итальянскому языку собрал по ключевым словам в названиях сообществ, таких как: «итальянский язык», «язык Италии».
— Участники пабликов с материалами для самообучения итальянскому языку. Собрал по ключевым словам, таких «как: «книги итальянский», «видео итальянский язык», и т.д.
— Аудитория конкурентов. Спарсил с пабликов школ, курсов, репетиторов, обучения итальянскому языку.
— Участники всех закрытых пабликов обучения итальянскому языку
— Фоловеры из друзей и подписчиков известных преподавателей и репетиторов по итальянскому языку
— Заинтересованные в работы в Италии. Нашел в специализированных сообществах по поиску работы
— Активная аудитория в вышеназванных источниках
Выявил следующие боли ЦА:
— Обучают теорию, но мало практикуют итальянский
— Сложно улавливают на слух итальянские слова
— После изучения новые слова быстро забываются
— Возникают трудности при построении предложений
— Тяжело переключиться думать с русского языка на итальянском
— Существует языковой барьер
— Нет времени на изучение
— Учат годами, так и не могут завершить изучение
Чтобы подготовиться к продажам курса, я проанализировал десятки форумов и обучающих ресурсов, где люди делились опытом и обсуждали возникающие проблемы.
После того как я определил основные «боли» ЦА, мне сразу стало понятно, какие темы следует освещать в продающих письмах.
Оформление сообщества и настройка рассылки
Я создал для проекта паблик, который наполнил полезным контентом для тех, кто пришел с промиков, а также для запуска рекламы с сообщества. Оформил виджеты, меню, мобильную и десктопную обложку, миниатюру, добавил ссылки для дополнительных точек контакта посетителей с рекламы.
Затем я сделал страничку регистрации на бесплатный онлайн-курс:
После я настроил серию писем с обучающими уроками:
Создание и открутка тестовой рекламной кампании
После всех подготовок сообщества и сбора баз я приступил непосредственно к рекламе.
Для теста решил использовать формат «Универсальная запись», так как объявления этого формата показываются и в мобильных устройствах, записи выглядят менее навязчиво в сравнение с «ТГБ» или «Записями с кнопкой».
Разработал следующее объявление, которое сразу же дало отличный результат:
Результаты тестовой РК
Средняя цена клика: 3,69 рублей.
Средняя цена лида: 6 рублей.
Во время тестовой РК за 7 дней я получил 515 лидов!
За время тестовой рекламной кампании мне удалось собрать через «Сохраненные аудитории» хорошую базу тех, кто позитивно среагировал на рекламу. Эту базу я планировал в будущем использовать для работы с выгоранием аудитории.
Лучше всего сработали сегменты аудитории:
— Участников общих тематических пабликов по итальянскому языку собрал по ключевым словам в названиях сообществ, таких как: «итальянский язык», «язык Италии».
— Аудитория конкурентов. Спарсил с пабликов школ, курсов, репетиторов, обучения итальянскому языку.
— Участники всех закрытых пабликов обучения итальянскому языку
— Фоловеры из друзей и подписчиков известных преподавателей и репетиторов по итальянскому языку
— Активная аудитория в вышеназванных источниках
Основная рекламная кампания
После открутки тестовой кампании долгое время работало лишь одно объявление. Я специально не добавлял новые, чтобы не «пережечь» рынок предложением. Показы были настроены только на 1 раз каждому пользователю. Таким-образом я равномерно собирал лидов в базу до запусков.
Через некоторое время цена лида начала постепенно вырастать, охваты падать и в этот момент я добавил тройные показы на пользователя и приступил к разработке новых объявлений на остальные форматы: «Истории», «ТГБ», «Запись с кнопкой», «Реклама сайта».
В первую очередь я запустил тизеры с оплатой за клик по той же аудитории.
За 6 месяцев тизеры показали следующие результаты:
Показы за данный период зависели напрямую от рекламного бюджета. В некоторые дни часть объявлений были на паузе — это все влияло на общую статистику.
В разрезе на сегментах объявления показали следующие результаты:
Затем я попросил заказчика разработать страничку на тильде с вшитой в кнопку ссылкой на автоподписку в рассыльщик. Эту страничку я использовал для рекламы в формате «Реклама сайта»:
Разработал объявления и поставил минимальную цену за клик:
За 6 месяцев объявления показали следующие результаты:
В разрезе на сегментах объявления показали следующие результаты:
После я добавил рекламное объявление формата «Запись с кнопкой»:
После необходимой открутки я отключил этот формат так как он не показал хорошего отклика:
Далее я запустил объявления формата «Истории». На момент начала рекламной кампании не было этого формата, также как и формата «Реклама сайта». Затем когда ВКонтакте внедрила в рекламный кабинет новинки, я сразу же протестировал их и получил резкий прирост за счет новизны, затем был небольшой откат и уже выход на стабильные показатели.
Примечательно, что оно объявление, сделанное в двух форматах: сменяющиеся слайды и видео показали себя по-разному на одни и те же аудитории.
За 5 месяцев открутки объявления показали следующие результаты:
В разрезе на сегментах объявления показали следующие результаты:
За 6 месяцев мы провели 6 запусков продаж курсов. Первый запуск не зафиксирован в рассыльщике. Делал без создания группы по всей базе. Остальные с сегментацией:
Каждый следующий вебинар становился лучше предыдущего. Для тех, кто надеется с первого запуска без опыта продаж провести прибыльно — это маловероятно. Продажам на вебинарах тоже нужно учиться. Со временем с получением обратной связи вебинары в нашей теме стали получаться лучше. Средний процент удержания аудитории до презентации курса (70-80)%.
Каждый анонс нового вебинара сопровождался рекламой для дополнительных напоминаний по сохраненной активной аудитории объявлений:
И рекламой записей вебинаров:
После проведения вебинара мы запускали серию продающих писем и рекламных объявлений для продажи курса по специальному предложению для участников списка первых.
Запуски через вебинары сильно выжигают базу. За 6 месяцев отписалось 2199 человек:
Поэтому для альтернативы и сглаживания «углов» продаж мы добавили автосерию мастер-классов из проведенных вебинаров:
Так выглядит страничка подписки на автосерию, которую пользователи получают на второй день после выдачи первого урока бесплатного курса:
Сами страницы просмотра мастер-классов являются продающими:
Заказчик предложил попробовать прорекламировать напрямую курс. Я предложил идею рекламировать целевое действие «Узнать стоимость онлайн-курса». Для этого я разработал форму и анкету для теста:
Мои ожидания на прямое предложение курса были следующими: лид в районе 500-800 рублей.
Я разработал объявление на 3 разных способа узнать стоимость курса: заполнить анкету, заполнить лид-форму и написать сообщение в паблик.
И запустил 31 объявление на все сегменты основной кампании:
Сообщения и лид-форма не сработали. Сработала анкета:
Стоимость лида на бесплатный онлайн-курс ежедневно по чуть-чуть росла и уже достигла с 6 первоначальных рублей до 15 рублей. Я заново собрал парсером все сегменты и добавил 2 новых объявления формата «Универсальная запись»:
Добавил похожую аудиторию участников курса и новый сегмент «Заинтересованных в Италии»:
Двигаемся дальше
За 6 месяцев с учетом дней без показа рекламы были получены следующие результаты:
Привлечено: 6640 лидов
Вложено: 104 967, 35 руб.
Цена лида за весь период: 15,8 руб.
Переходы: 15 859
Цена перехода за весь период: 6,61 руб.
Спасибо за внимание! С вами был специалист по продвижению образовательных проектов Юрий Адикин.
Больше кейсов инфомаркетинга в моем портфолио