Завоевание (1996-2003)
«Check ‘em out it’s the new A5’s, ya gotta rock ‘em/they even put a zone in the league to try to stop him…» («Эй, зацените – это новые A5! Пыхти не пыхти, вам его не догнать!») – Jadakiss
К концу 90-х наметились 2 тенденции, которые изменили будущее отношений рэпа и кроссовок. Во всех сферах ощущалось неоспоримое влияние рэпа, который на тот момент стал доминирующей силой в поп-музыке, а пришедшие к успеху рэперы начали интересоваться новыми вещами. Puff Daddy (Sean John), Jay-Z (RocaWear) и множество других запустили свои линейки одежды. Ворвавшись в мир моды, рэперы вновь стали получать рекламные контракты. В 1999 году LL Cool J носил кепку FUBU и засветил её в рекламе GAP, что привлекло к бренду внимание публики без каких-либо трат на продвижение. Учитывая, что те, кто носил FUBU, вряд стали бы набивать свой шкаф вещами из GAP (и наоборот), это сотрудничество ознаменовало серьёзные перемены во влиянии хип-хопа на мир одежды. Рэп превратился в крупный бизнес, и производители кроссовок были готовы вновь вложить в него свои деньги.
Майкл Джордан, до сих пор выпускающий самые популярные кроссовки в мире, готовился к уходу из большого спорта, что открыло новые возможности не столько для роста объёма продаж, сколько для наращивания влияния. Баскетбольная лига не была обделена талантами, многие из которых, однако, находились под крылом Nike. Но один из них явно обладал способностями, характером и стилем, отвечающими новому лицу хип-хопа – Аллен Айверсон.
Если существовал на тот момент идеальный кандидат для привнесения рэп-культуры в спорт – это был Айверсон. Казалось, он полная противоположность Джордана: костюмам и галстукам предпочитал банданы и безрукавки, говорил то, что думал, а не цитировал написанные пиарщиками тексты. Он был «настоящим», и хип-хоп-сообщество тянулось к нему, и он отвечал взаимностью. В период, когда жанр начал достигать новых высот, Айверсон стал идеальным проводником рэпа обратно на передовую мира кроссовок. Много лет спустя после завершения своей карьеры, он даже упомянул нескольких рэперов в своей речи на церемонии включения его в Зал славы.
Попав в НБА, Айверсон мгновенно добился успеха не только для себя, но для своей линейки Reebok Question, за что Reebok даже предложили ему пожизненный контракт.
В 2001 году посреди сезона за титул Самого ценного игрока в составе Philadelphia 76ers Айверсон выпускает модель A5. В рекламе для них использовался оригинальный трек от The Trackmasters с участием Jadakiss. И ролик, и кроссовки имели ошеломительный успех, подогреваемый зажигательной игрой Айверсона и гениальной рекламной кампанией. На следующий год тройка представила публике модель A6: в этот раз Jadakiss и Айверсон попеременно читали рэп под новый бит от Trackmasters
Сложно переоценить сотрудничество Reebok и Айверсона, столь тесно связанного с рэп-культурой, сокрушительный успех которого вновь открыл компаниям возможность использования рэперов в роли двигателей продаж.
В 2002 году на пике своей карьеры Nelly выпускает песню «Air Force Ones», оду любимым кроссовкам его группы. В видео были запечатлены сотни пар Air Force 1 всевозможных цветов, сопровождаемых футболкой и кепкой в цвет. Некоторые считали это избыточной рекламой, но Nike и не думали жаловаться на бесплатную раскрутку своих кроссовок. Песня стала данью культовому статусу. «Nothing get the hype on first sight, like white on whites» («Нет ничего хайповее белого на белом «) – читал Nelly. И он был прав.
Этот период был также ознаменован новыми контрактами с рэперами, снова начавшими мелькать в рекламных роликах, а в 2003 году два популярнейших рэпера подписали контракты, навсегда изменившие отношения рэпа и индустрии кроссовок.
Jay-Z и 50 Cent подписали с Reebok в 2003 году соглашение, одним из пунктов которого было создание именных моделей для каждой линейки и совместная реклама, где двум исполнителям предстояло читать рэп под бит от Just Blaze. И вновь Reebok рискнул, сделав неожиданный ход: компания, которая пошла против течения, подписав контракт с Айверсоном семью годами ранее, заполучила двух популярнейших рэперов мира в надежде потягаться с другими брендами, сосредоточенными исключительно на спортсменах. Reebok и FootLocker даже спонсировали их совместный тур «Rock the Mic» летом того же года. Как сказал Микки Пэнт, директор отдела маркетинга Reebok того времени: «Это часть нашей стратегии – привлечь на свою сторону спортсменов, музыкантов и события, которые интересны молодёжи».
На пике популярности 50 Cent линейка «G-Unit by RBK» стала настоящим хитом. А его слова на «Stunt 101» от G-Unit о том, что «не верится, что Reebok подписались с психом», звучали как никогда искренне. Линейка «S. Carter» от Jay-Z разлеталась с прилавков в считанные часы. Он смог доказать, что именная модель рэпера тоже может иметь успех на рынке. Кроссовки больше не считались прерогативой баскетболистов. За свою карьеру Jay-Z занимался одеждой, водкой и другими авантюрами, но именно сделка с Reebok стала для него поворотным событием.
Позже Reebok взяли под своё крыло Лупе Фиаско, Пола Уолла и Daddy Yankee в рамках линейки «RBK», но ни один из них не добился высот Jay-Z или 50 Cent. Их соглашение стало подспорьем для будущих контрактов, а вместе с тем доказательством, что при условии наличия правильного фасона в правильных руках, даже рэпер может сделать именную модель успешной.