В начале 1960-х годов термин “кукла” принадлежал одной игрушке, Барби. Барби доминировала на рынке со своими бесконечными аксессуарами и преданными поклонниками. Она определила слово "кукла" как женское и розовое, создав разрыв на рынке для мальчиков, которые также хотели играть с куклами. Хасбро воспользовался этой возможностью и создал игрушку, которая могла бы стать мужским аналогом Барби. Новое слово было придумано, чтобы лучше продать этого миниатюрного человека, и в 1963 году родилась “фигура действия”.
В 1963 Стэнли Уэстон, лицензирующий и маркетинговый агент в Нью-Йорке, создал идею продать куклы мальчикам, в частности, военные куклы. Уэстон встретился с дизайнером игрушек Ларри Райнером, чтобы смоделировать эту новую игрушку, чтобы включить 21 сустав, инновационная идея в то время. Уэстон передал игрушку креативному директору Hasbro Дону Левину.
Левайн думал, что у игрушки есть потенциал, но не думал, что это умная маркетинговая игра, чтобы назвать ее куклой. Вместо этого он придумал термин “фигурка”, чтобы понравиться мальчикам. Hasbro проинвестировал миллионы долларов в оборудовании для того чтобы произвести игрушку. Почти весь доход Hasbro был необходим для производства этой игрушки. Существовал огромный риск банкротства, если эта цифра не удастся.
Левайн хотел создать четыре фигурки из разных отраслей вооруженных сил — армии, флота, Военно-воздушных сил и морской пехоты-чтобы предотвратить конкуренцию от заполнения любых пробелов на рынке. Хасбро нужно было одно имя, чтобы объединить линию, поэтому был предложен термин G. I. Joe, короткий для правительства, выпущенного Джо.
Производство G. I. Joe стало секретной миссией. Будучи убежденными, что если их новаторская идея просочится, они потеряют свое конкурентное рыночное преимущество, Хасбро сослался на нее только под ее кодовым названием— Робот—и запретил сотрудникам обсуждать игрушку со своими супругами.
Летом 1964 года G. I. Joe был выпущен для публики и стал непосредственным хитом с продажами более чем 16 миллионов единиц к концу года. Военная персона G. I. Joe резонировала с потребителями в холодной войне Америка, многие из которых воевали во Второй мировой войне. Успех игрушки ободрил Hasbro расширить линию и изготовить стоимость $25 миллионов продукта путем создавать обширные комплекты вспомогательного оборудования и первого африканского Америки G. I. Joe в 1965. Но, поскольку участие США во Вьетнамской войне возросло, популярность игрушек, связанных с войной, упала.
На ежегодной ярмарке игрушек 1966 года в Нью-Йорке протестующие разбили знаки, которые читали " ярмарка игрушек или военная плата за проезд?"В это время на рынке было много игрушек, связанных с военными, — трехфутовая базука Louis Marx and Company и автомат Defender dan by Deluxe Reading ”Розничные магазины стали беспокойными о снабжении военных игрушек, и Сирс Робак решил отказаться от всех военных игрушек из своего национального каталога. К концу 1966 года продажи G. I. Joe начали падать. Производители игрушек воспользовались ЭТОЙ возможностью и начали создавать фигуры невоенного действия.Mattel, например, выпустил фигурку астронавта. Ideal Toys объединились с Marvel и DC comics, чтобы выпустить Captain Action, разработанный создателем G. I. Joe Стэнли Уэстоном. Hasbro переименовал G. I. Joe в 1970 как авантюрист, и продажи медленно поднимались. В 1977 Hasbro создал 8-дюймового G. I. Joe, поскольку производственная стоимость почти 12-дюймовой игрушки становилась слишком высокой. Они переименовали игрушку "супер Джо" - отбросив G. I. от названия. Hasbro не смогла закупить оптовых покупателей и через год сняла новый “супер Джо” со своей производственной линии.
Только летом 1982 года Джо вернулся. Оригинальные фильмы " Star Wars были в кинотеатрах, и их соответствующие 3,75-дюймовые фигуры процветали. Hasbro подумал, что пришло время перезапустить Джо как свою собственную 3,75-дюймовую игрушку. Новый G. I. Joe вернулся в сопровождении комикса и сериала. В течение следующих четырех лет Hasbro заработал почти 185 миллионов долларов от переработанного бренда. Некоторые считают это самым большим возвращением в Истории игрушек.