Недавно журнал Homeguide опросил предметных дизайнеров, как сформировалась цена на их изделия. Получилась большая статья, где независимые российские бренды рассказали, почему их изделия столько стоят, с каким отношением потребителя сталкиваются, как сделать так, чтобы стоимость была меньше.
Здесь мы хотим поделиться с вами нашим опытом ценообразования и полным интервью для журнала.
Честное мнение. Реальные примеры.
Денис Дианов, сооснователь бренда Woodled.
Ценообразование: как формируется цена на изделия?
Разные типы продуктов подчиняются разным законам ценообразования. В логике нашей компании, мы можем выделить 3 типа продукта:
- Серийный продукт
- Имиджевый продукт нашего дизайна, который изготавливается под запрос клиента
- Продукт, изготавливаемый по эскизам клиента
Давайте поподробнее рассмотрим каждую группу.
Под серийным продуктом мы понимаем светильники, которые имеются на нашем складе, а даже если они закончились, мы можем оперативно восполнить запасы. Эти светильники изготавливаются из технологичных материалов, которые мы закупаем у проверенных поставщиков (тут сразу стоит отметить, что при изготовлении серийной продукции мы не зависим от конкретного поставщика. То есть мы работаем с надежными партнерами, но, даже если они исчезнут, мы найдем альтернативу). В начале нашей работы мы выбрали определенное направление дизайна, что заранее предопределяет материалы и технологии, с которыми мы будем работать. Нам кажется, что наличие этого ограничения очень помогает в работе, ведь мы всегда знаем, в каком направлении думать, а позже конструировать.
Помимо технологичности, серийный продукт Woodled, изначально на этапе разработки эскиза имеет ограничения по стоимости. Мы выделяем ценовой диапазон (условно, для люстры, - это 10 – 20 тысяч рублей) и вся разработка ведется, учитывая конечную стоимость светильника.
Тут читатель может резонно спросить:
«Блин, вы меня запутали! Так как же формируется цена?!»
Первое: мы обязательно заносим в ERP систему абсолютно все комплектующие и материалы. Если это листовой материал (например, МДФ), то мы рассчитываем метраж, который у нас уйдет на изготовление светильника. помимо всех винтиков, шайб, наклеек и даже стрейч-пленки, мы заносим все нормо-часы, которые уйдут у нас на изготовление светильника. Каждая технологическая операция нормируется по времени и стоимости. Например, мы точно знаем время (и, соответственно, стоимость работы), которое у нас должно уходить на резку, а потом шлифовку 1 деревянной ламели определенного размера, мы знаем, сколько времени уходит на покрытие детали маслом, сколько уходит на сборку и упаковку изделия. Конечно же, мы можем немного ошибиться по нормированию времени, но обычно эта ошибка незначительна и ее несложно поправить после изготовления первой партии. Наш серийный продукт мы стараемся делать своими силами, без привлечения контрагентов. Тем не менее, если в процессе разработки мы видим, что необходимо привлекать партнеров, мы проводим работу с поставщиками необходимых услуг, запрашиваем стоимость работ при определенной тиражности и также вносим эту информацию в систему.
В конечном итоге система суммирует все компоненты и выдает нам стоимость изготовления одного светильника. После получения стоимости изготовления мы добавляем накладные расходы (зарплаты, аренда, дополнительные расходы). Здесь и кроется огромное различие между компаниями: если Вы работаете в сегменте Люкс, то у вас должен быть просторный офис с золотыми львами и швейцаром в красном халате, если вы выбрали эконом сегмент, то ситуация будет совершенно иной. Это две крайности, но тем не менее они существенно влияют на стоимость товара. То есть, если стоимость изготовления у Вас получилась условно 3000 рублей, то при наличии швейцара, смело добавляйте 300% к стоимости и получите себестоимость в 12000 рублей, а при работе в подвале можно обойтись и 50-70%, то есть уложить себестоимость того же товара в 4500 рублей. У нас нет ни швейцаров, ни львов, но и в подвале мы не ютимся. К получившейся стоимости надо добавить желаемую маржу, налоги и мы получим цену светильника.
Маржа это отдельная история: Российский дизайн не продается огромными тиражами и каждая продажа видна и ценна (это у нас, по-крайней мере), поэтому мы видим следующую ситуацию: если европейский рынок дизайнерских товаров во многом ориентируется на работу с дистрибьюторами, многие из которых являются действительно хорошими продавцами и даже выкупают партии у производителя, то наши дизайнеры и производители большую часть продаж осуществляют своими силами, а дистрибуция очень часто сводится к тому, что производитель должен давать бешеную скидку от РРЦ, держать товар в резерве, и через пару месяцев после реализации товара дистрибьютором, напоминать о том, что ему должны денег.
Однако не все так плохо: сейчас в крупных городах, мы находим хороших партнеров, которые сразу платят, хорошо продают и не перекидывают ответственность на мифическое руководство.
Тут читатель резонно спросит:
«А ведь есть же крупный ритейл: Леруа, Оби, Хофф и пр., неужели нельзя работать с ними?»
"Можно", — ответим мы. Но для этого вы должны обладать очень большим производством, складом, осуществлять регулярные отгрузки, иметь все необходимые сертификаты, в общем, перейти на следующую ступень развития, и, возможно. Дизайн как таковой, в этом случае, отходит на второй план. Российский дизайн пока к такому шагу, как нам видится, не готов. А может быть и не надо даже туда стремиться. Вопрос дискуссионный.
Вернемся к марже: если вы работаете преимущественно с дистрибьюторами, которые на регулярной основе выкупают ваш товар, то достаточно 10% маржи и все будет у Вас хорошо. В условиях российского рынка хорошим показателем маржинальности является цифра в 20-30%. Таким образом, при расчете розничной цены, на основе статистических данных, мы считаем, какой процент продаж мы делаем своими силами, какой процент дают нам наши партнеры, добавляем к полученной цифре маржу, налоги и получаем РРЦ.
История с имиджевым продуктом (имеется ввиду, светильники серии «Синхротрон») несколько иная.
Мы изначально понимали, что эти светильники будут изготавливаться «под клиента» с привлечением контрагентов. Плюс ко всему, здесь нам не удастся спрятать расходы на разработку, макетирование в тиражность изделия.
Тем не менее логика ценообразования во многом схожа: заносим в ERP систему все данные плюс контрагентов, считаем себестоимость (она будет по определению высокой, так как мы не держим на складе необходимых материалов и комплектующих, а закупаем их под конкретный светильник)
Но накладные расходы будут заметно выше. Опять–таки связано это в первую очередь с отсутствием серийности. Это эксклюзивная история под конкретного клиента. Такие светильники мы продаем сами, без привлечения дистрибьюторов.
Продукт, изготавливаемый по эскизам клиента.
Запросы на изготовление эксклюзивных единичных изделий в последние время приходят все чаще. И если в первые два раза при расчете цены мы исходили из логики имиджевого продукта, то есть считали все комплектующие, работу, добавляли накладные и свою маржу, то позже поняли, что это не совсем правильная схема. К сожалению, при изготовлении единичного продукта по эскизам или рисункам дизайнера мы отходим от идеи с добровольными технологическими ограничениями, начинается очень творческая история с привлечением массы контрагентов и временными затратами. Цена ошибки очень высока даже на предмете, который кажется очень простым. Не так давно мы делали простые световые рамки из бука, которые надо было покрыть определенным цветом. История вылилась в десятидневный марафон. Цвет никак не ложился на дерево, нам пришлось привлекать Сашу Кустрю из Chevron floors, как объективно лучшего в России специалистов по маслу, и только так мы смогли решить проблему. Мы потратили очень много бесценного времени, денег и сил на решение проблемы, которая проблемой не казалась. Это не единичная история, мы можем привести еще с десяток примеров, где работа, которая кажется простой, может привести к серьезным проблемам. Опыт работы изготовления авторских светильников привел нас к тому, что мы точно также заносим все материалы, считаем нормочасы, но полученная цифра очень слабо соотносится с ценой, которую слышит клиент. При изготовлении таких светильников, мы учитываем макетирование, потенциальные временные потери и прочее. Расчет стоимости таких светильников всегда осуществляется в индивидуальном порядке. Тем не менее, очень многих клиентов конечная цифра устраивает, ведь остальные просят еще больше. То есть, я хочу подчеркнуть, что цена изготовления уникальных светильников, во многом индивидуальна и опирается на множество сопутствующих факторов.
Может ли российская дизайнерская мебель стоить дешевле?
В текущих условиях, серийный продукт, может, но не сильно. Увеличение общих продаж, а также увеличение процента собственных продаж, позволит немного снизить РРЦ. Но логика развития подсказывает, что количество продающих дистрибьютеров увеличивается пропорционально собственным продажам, поэтому уменьшение цены маловероятно (на самом деле, невозможно).
Еще хочется отметить, что необходим более адекватный подход дистрибьютеров дизайнерских товаров. Многие крупные игроки «стали так далеки от народа», что хотят совершенно неадекватную скидку (по-крайней мере, нам так кажется), ужасные условия по платежам, при этом, не осуществляя продаж! То есть, мы готовы рассмотреть их условия, но тогда продавайте! Но, нет… Еще один очень забавный момент: сейчас появляется очень много маленьких магазинчиков, многие из которых даже не делают юр.лица. магазинчики эти делают ребята, видимо, недолго поработавшие у крупных дистрибьюторов, ну, и запросы у них соответствующие: «Мы хотим нереальную скидку, отсрочку, бесплатную доставку и пр…». Разумеется, такой подход обречен на провал. Многие из таких магазинов даже не открываются, а потом люди из-за своей жадности и неадекватности, во всем начинают ругать власть и рассказывают, что работать невозможно (это, так – лирическое отступление😊). Хотя, подчеркну, что есть и очень адекватные магазины.
Главная проблема дизайнерского продукта в России
Отсутствие технологических самоограничений в дизайне. Многие предметные дизайнеры воспринимают себя как художников, хотя они при этом должны быть и конструкторами и технологами. Очень много красивых картинок, которые будут стоить в серийном исполнении огромных денег! Обратите внимание, в графическом дизайне такой проблемы нет.
Предлагаем вам также ознакомиться с мнениями других основателей российских брендов в статье Homeguide.
Если наше мнение показалось вам адекватным, делитесь с друзьями.
