Поговорили с основателем и креативным директором коммуникационного агентства The Mellows Иваном Пачко. Иван является лауреатом творческой премии «Российской газеты». В прошлом — PR-консультант корпорации Cognitive Technologies, руководитель пресс-службы Агентства инноваций Москвы, консультант по PR и коммуникациям олимпийской сборной Швейцарии. Иван рассказал, что такое судебный PR, как сохранить репутацию в эпоху постправды, чем общественный резонанс помогает в гражданских делах и о чем молчат юрфирмы.
Юридические компании никогда не раскроют, что работаю с агентством, однако для людей, находящихся в контексте данного вида услуг, не составит труда понять по внешним признакам, что в дело ведет агентство.
Расскажите о себе. Чем занимается компания?
Я, Иван Пачко. Основатель и креативный директор коммуникационного агентства The Mellows, имеющего практику судебного PR и коммуникационной поддержки деловых споров с 2015 года. Мы коммуникационное агентство: повышаем узнаваемость и продажи компаний наших клиентов с помощью комплексной работы со СМИ и лидерами мнений, разрабатываем и сами реализуем целые стратегии по тому, как бизнесу общаться со своими клиентами, партнерами, инвесторами, государством, чтобы все это стимулировало рост продаж, расширение бизнеса, выход на новые рынки. Также мы занимаемся антикризисными коммуникациями, управляем репутацией брендов, то есть помогаем сформировать о компании извне, у конкретных групп целевой аудитории, наиболее правильное и выгодное мнение.
Что такое судебный PR?
Можно смело проводить аналогию судебного PR с институтом медиаторства.
Судебный PR (PR-сопровождение судебных разбирательств) зародился на западе и в течение не одного десятка лет плотно вошел в классический перечень инструментов серьезных коммуникационных агентств в США, Великобритании, частично Европе. Мы первое агентство, которое официально и целенаправленно привезло судебный PR в Россию, и сегодня оказываем его не в формате фрагментарных ситуативных услуг, от случая к случаю, а как полноценный сервис на постоянной основе. Да, аналогичные услуги в упрощенном и опять-таки сокращенном виде можно видеть в портфеле ряда крупных частных и окологосударственных коммуникационных агентств нашей страны. Но везде там судебный PR являлся лишь небольшой частью более глобальной кампании по GR и лоббированию интересов клиента, никто не делает на него полноценный акцент и не предлагает свою экспертизу в этой нише как решение под ключ.
Судебные связи с общественностью серьезно отличаются от корпоративного или финансового PR. Судебный PR действует совершенно в иных, правовых, рамках, требует понимания того, как проходят судебные процессы, а также какая информация подлежит разглашению, а какая нет. В сущности, этот вид PR основывается на двух требованиях – необходимости защищать репутацию клиента и следить за тем, чтобы освещение его позиции в прессе было непредвзятым. Иными словами, при освещении спора клиенту должна быть гарантирована публикация достоверной информации как о нем самом, так и о рассматриваемом деле. Можно смело проводить аналогию судебного PR с институтом медиаторства. Мы – коммуникационные медиаторы, и следим за тем, чтобы диалог всех участников досудебного или судебного процессов находился в правовом поле, аргументы были этичными и закрепленными на основании уверенной информационной базы, позиция каждой из сторон доносилась до целевых групп четко, без манипуляции и искажений.
Вкратце судебный PR – это полноценное сопровождение ответчика или истца до, во время и после судебных процессов в топовых медиа, освещение различных судебных и досудебных процессы в СМИ, приглашение журналистов на заседания, отражение информационных атак, которые призваны подорвать доверие аудитории к компании накануне важного суда.
Судебный PR — это комплексный менеджмент коммуникационных процессов, призванный структурировать приоритетность задач в конфликтной или кризисной для компании ситуации и подобрать набор эффективных решений.
Например, крупную продовольственную компанию банкротят кредиторы. Стоит задача не допустить лавину исков на досрочный возврат денежных средств по отсрочке поставленной продукции от всех партнеров этого магазина, которые могут поддаться истерии и еще сильнее увести заказчика в штопор финансовых обязательств. Как успокоить местных поставщиков, с чего начать — это как раз та самая структурированность приоритетов. Другой пример из области логистики. В течение более чем пятнадцати лет на рынке страхования ответственности перевозчиков-экспедиторов существовала ситуация, при которой страховые компании могли не выплачивать страховую премию в стопроцентных ситуациях, когда должны были это сделать, ссылаясь на существующие бреши в ГК РФ и законе о страховании. Многие логистические компании все это время пытались самостоятельно решить вопрос путем туманного лоббирования из серии «я поговорю с Алексеем Михайловичем, кажется, у него в Минтрансе был свой человек, тот попробует посмотреть наше обращение». Цена судебного кейса для каждого из участников – убытки на уровне от 10 до 50 млн рублей в год (суммарно по рынку – более 5 млрд ежегодно), которые идут на покупку полисов страхования экспедиторов, по факту никак не защищавших права владельцев при наступлении страхового случая. Для одного из наших клиентов в 2017 году мы помогли реанимировать этот больной вопрос и в течение двух лет решали его методами судебного PR. В итоге в 2019 году бреши в упомянутых законах стали закрывать. Конечно, не каждый кейс требует решения длительностью в два года; в большинстве случаев клиент получает желаемый результат в течение 2 – 3 месяцев. Так, например, было в деле, в котором наш клиент-истец успешно вытребовал 2,6 млрд рублей у своего подрядчика. Кампания по судебному PR для сопровождения этого знакового дела заняла у нас 3 недели.
Мы информационно управляем судебными процессами со стороны ответчика или истца с помощью правильных коммуникаций через отраслевые СМИ, экспертные группы влияния, специальные мероприятия и современные медиа-инструменты.
Стоит понимать, что есть ситуации, в которых инструменты судебного PR могут не помочь или быть слабоэффективными. Вот почему после получения запроса от клиента и подписания необходимых NDA мы в обязательном порядке проводим бесплатный правовой и коммуникационный аудит имеющейся ситуации и только после этого даем свое решение – сможем мы помочь в данной ситуации или нет.
Какие цели ставит перед собой агентство?
Стоит сразу понимать, что это не черный PR и не борьба компроматов. Это – формирование и управление мнениями аудитории за счет предоставления максимально полной картины происходящего
В рамках судебного PR наше агентство решает три глобальных задачи.
Первая задача – усиление юридической стратегии непосредственно во время процесса. Речь идет про усиление юридической стратегии для обеспечения победы, снижая ущерб для репутации организации и конкретных лиц. Например, резкое акцентирование с помощью СМИ внимания на конкретные аспекты разворачивающегося процесса, или создание контента совместно с авторитетными экспертами, трансляция прогнозов, которые могут привлечь внимание к процессу со стороны новой, нужной нам аудитории, или расшатать уверенность союзников оппонента в однозначности их мнения о своем коллеге или партнере. Стоит сразу понимать, что это не черный PR и не борьба компроматов. Это – формирование и управление мнениями аудитории за счет предоставления максимально полной картины происходящего. В эпоху феномена массового сознания, именуемого как постправда, когда эмоциональность подачи информации влияет на уровень доверия к ней, крайне важно купировать эмоции там, где они могут воспрепятствовать адекватно и трезво оценивать ситуацию.
Вторая задача – усиление доказательной базы и ее эффективное распространение внутри целевых групп. Доказывание невиновности конкретного лица или организации, увеличение охвата с новостью о невиновности. Порой, опять же благодаря постправде, аудиторию уже не интересует существенность предъявленных доказательств невиновности лица, ведь главное, что изначально на него все же пала тень подозрения в совершении преступления. В контексте доказательства невиновности человека классический пример постправды во всей ее мощи – дело и скандал вокруг якобы имевших место гомосексуальных домогательствах актера Кевина Спейси к другим мужчинам. В итоге все обвинявшие его лица отозвали свои иски, но кого это волнует сейчас, когда все уже знают, что актера выгнали из последнего сезона кассового сериала «Карточный домик» и подвергли обструкции во всей голливудской тусовке.
Наконец, третья задача – защита репутации во время корпоративных конфликтов и судебных тяжб. Сохранение положительной репутации участника судебного процесса, а также обеспечение перспективы для развития карьеры заказчика после завершения PR-мероприятий. Эта цель неразрывно связана с первыми двумя. Сам факт участия клиента в судебном процессе – уже повод партнеров и клиентов волноваться, даже если для этого нет никаких объективных оснований. Важно вовремя и во всей полноте рассказать взволнованной аудитории, что происходит и что все это значит лично для их договоренностей с компанией клиента.
Зачем нужно обращаться к специализированным PR агентствам, когда можно просто отправить материал в СМИ?
Работая с нами, в 8 из 10 случаев клиент не платит ни копейки в СМИ за размещение такого контента, оплачиваются только услуги агентства.
Прямая коммуникация со СМИ частного лица или компании – это всегда очень сухое, стандартизированное общение, чаще всего, исключительно в пределах рекламного отдела, который пытается поставить текст за деньги и с пометкой «реклама». Доверие к таким материалам минимально, более того, статистика изучения поведения читательской аудитории топовых федеральных СМИ во всем мире из года в год показывает, что люди до предела устали от рекламы во всех ее формах, поэтому рекламные материалы практически никто не читает, тем более, если их сопровождает кричащая пометка об этом. Работает только нативный, естественный контент, созданный так, чтобы его читатель, зритель или слушатель видел: его уважают как человека и дают ему некую новость в контексте конкретных выгод или мыслей, которые он может извлечь из контента и применить в своей жизни. Зачем мне читать о том, как у очередного предпринимателя пытаются отобрать бизнес и «прессуют» его под видом проверки уполномоченных органов? Лучше сразу расскажите, где у него были уязвимые места, которые помогли подловить его на крючок, чтобы я учел это в своем бизнесе и друзьям-бизнесменам рассказал. В итоге к участнику такого сюжета появляется и позитивное отношение, и сочувствие, а целевой читатель с гораздо большей вероятностью прочтет эту заметку или посмотрит сюжет, максимально осознанно и вдумчиво. Наше агентство не посредник по размещению контента в СМИ. Мы совместно с клиентом создаем качественный контент с нуля, выстраиваем целые цепочки вдумчивых касаний до нужной аудитории, используя все инструменты PR: статьи и эфиры, пресс-конференции и интервью, партнерские программы и благотворительные акции. Работая с нами, в 8 из 10 случаев клиент не платит ни копейки в СМИ за размещение такого контента, оплачиваются только услуги агентства.
Резонанс в СМИ безусловно помогает в уголовных делах, как это показал случай с Иваном Голуновым. Но как резонанс в СМИ поможет по гражданскому делу?
Резонанс помогает в любом случае. В случае с гражданскими делами он помогает привлечь внимание к тому, например, законно ли приватизирована земля, можно инициировать более масштабные разбирательства, помочь участникам процесса изложить свою позицию в более качественных каналах информации. Кроме того, порой именно гражданские дела становятся источником важных и интересных для СМИ коллизий и информационных поводов. У таких историй очень длинный хвост: ранее освещенное гражданское дело потом много лет спустя часто цитируется в других, более масштабных контекстах.
Судебный PR это бизнес который действует открыто или это «серый кардинал» в деле? Юридические компании открыто говорят о своём взаимодействии с PR агентствами?
Юридические компании никогда не раскроют, что работаю с агентством, однако для людей, находящихся в контексте данного вида услуг, не составит труда понять по внешним признакам, что в дело ведет агентство. Это видно по четкости и последовательности позиции юриста заказчика, по уровню СМИ и экспертов, которые подключатся к освещению тех или иных процессов. С точки зрения деловой этики, открыто анонсировать участие в судебном процессе юридической компании не принято, по той же причине, по которой в принципе порой не принято афишировать привлечение на аутсорс точечных специалистов. Да, это отчасти работа в «стелс-режиме», но это ни в коем случае не «серая» зона, так как все виды реализуемой активности полностью остаются в поле полной легальности.
Почему информационное сопровождение судебных процессов нельзя назвать воздействием на лиц, участвующих в отправление правосудия?
Потому что здесь нет манипуляции, прямого, динамичного воздействия на аудиторию. Ей, не важно, кем она представлена – судейским корпусом, юристами, простыми наблюдателями, - фактически лишь дается пища для размышлений, аудитория приглашается к диалогу, ее, например, просят посмотреть не только факты, анонсированные в суде, но и еще ряд реальных дополнительных доказательств. Это акт добровольной коммуникации для всех сторон. Порой лица, отправляющие правосудие, не могут или лишены возможности самостоятельно проводить аналогии одного дела с другим. Тогда это можно и нужно делать со стороны. Целью судебного PR в нашем исполнении никогда не может стать бездоказательная дискредитация работы судьи или иных лиц, отпускающих правосудие.
Сколько в среднем обойдется компании услуга по информационному сопровождению судебного процесса?
У данной услуги нет типового сценария и объема работ, потому нет и типового ценника. Можем сказать, что ценник в среднем сопоставим с размером ежемесячной зарплаты одного или – в случае сложности и глобальности задачи – группы юристов.
Назовите три причины, для юристов которые будут читать интервью, по которым они должны обратится именно к вам.
Прежде всего – это серьезная юридическая экспертиза. Над каждым проектом по судебному PR наши консультанты работают в плотной связке с нашими юристами, которые обладают глубинными компетенциями по уголовному, гражданскому, арбитражному законодательствам, имеют опыт медиаторства, долгое время работали в фирмах из рейтинг топ-50 по России.
У нас в агентстве сформирован целый юридический департамент, который дает правовую оценку кейсу перед тем, как запустить его в работу, помогает юристам заказчика своими рекомендациями, а иногда и связями. Наши юристы на атомарном уровне разбирают каждый процесс и помогают нашим PR-специалистам так выстроить коммуникационную стратегию, чтобы реализовать поставленные задачи и полностью избежать встречных действий в виде исков, обвинений в диффамации или нарушении 152-ФЗ и других законов.
Наконец, одним из важнейших аргументов является доступ к топовым СМИ, который наши клиенты получают по своему делу. Мы сотрудничаем с ведущими федеральными отраслевыми СМИ. Сотрудники агентства – бывшие успешные журналисты ведущих изданий: Коммерсант, РБК, Ведомости, Российская газета. Все это позволяет нам быстро и эффективно сформировать пул СМИ и конкретных журналистов конкретно под специфику вашей задачи, а не тратить время на бездумную ковровую бомбардировку редакций по общим контактам, которые вызывают у журналистов лишь негатив. Если в «Ведомостях» есть журналист, который исторически интересуется и плотно освещает тематику споров в области интеллектуальной собственности, именно он будет освещать ваше дело по данной тематике.
Спасибо Иван за интереснейшее интервью.
А для читателей моего канала, The Mellows бесплатно проанализируют ваше конкретное дело и предложат профессиональный план медиакоммуникаций. Для полноценной работы по вашему делу сделают скидку 10%. Для этого укажите, что читали интервью на канале Дмитрия Мирончук «Закон и Право». Связаться с ними можно любым удобным способом:
hello@themellows.ru; +74951311274; themellows.ru
Telegram-канал "Закон и право" https://t.me/ruslaw