1. Главный принцип антикризисной политики – она обязательно должна быть.
Кризисные ситуации неизбежны – они могут иметь разную природу и масштаб, но реакция на них с точки зрения коммуникационной деятельности должна быть примерно одинаковой.
Каждый кризис – индивидуален, но в работе с ним нужна технология. Порядок всегда бьёт класс.
Кризисы могут быть:
- Рукотворные – сделанные руками сотрудников (таракан в супе, некачественно выполненная пластическая операция)
- Спланированные действия оппонентов (рейдерский захват)
- Стихийные (техногенная авария, погашение света).
Нужно быть готовым к совершенно разным ситуациям: для каждой разновидности нужно «на берегу» создать программу тезисов реагирования и ликвидации кризиса.
Определите список потенциальных кризисных ситуаций. Включите антикризисный PR в систему риск-менеджмента компании. Проводите «штабные учения» в службе по связям с общественностью - каждый «солдат» должен знать порядок своих действий.
2. Реакция на кризис должна быть мгновенной.
Во время кризиса самый главный фактор – время, долго принимать решения в такой ситуации нельзя.
Но для начала:
• Проанализируйте ситуацию: взвешенно, спокойно и без эмоций.
• Поймите реальные цели и риски кризиса.
Надо отличать «плохую заметку» от системного кризиса, угрожающего репутации. Личная обида уволенного сотрудника может запросто загубить на корню репутацию небольшой компании и полностью убить бизнес.
- Роберт д’Артуа был обижен при дворе Филиппа VI, бежал в Англию и стал творить козни при дворе Эдуарда III. Из-за этого началась Столетняя война.
- Секс-скандал с Дерипаской и Рыбкой превратился в санкции.
• Сравните свои ресурсы и ресурсы оппонента.
• Примите решение, что кризис уже случился.
Если официальный комментарий компании не выйдет в первые минуты после начала кризиса, когда информацию уже подхватили СМИ, это грозит необратимыми последствиями. Промедление может нанести жестокий удар по репутации.
Используйте все доступные направления оповещения целевых аудиторий: соцсети, новости на сайте, рассылки по СМИ, соберите пресс-конференцию.
3. Задать дискурс обсуждения, чтобы контролировать информационный поток.
Не молчите, говорите. Природа не терпит пустоты. Первоочередная задача в кризис – сформировать собственную «картину мира», вокруг которой и будет выстраиваться дальнейшее информационное сопровождение ситуации. Если не отреагировать вовремя, то через пару часов можно уже вообще ничего не говорить: информационный поток выйдет из-под контроля. Тишина со стороны компании в таких ситуациях порождает слухи и часто рассматривается аудиторией как признание вины, профессиональной несостоятельности и «социальной безответственности».
Пранкеры в Кемерово появились только потому, что вовремя не давали информацию о масштабах случившегося. Нужно спокойно и размеренно разговаривать с людьми. Информация, которая внезапно появляется, может быть переврана недоброжелателем.
При этом, конечно, не надо врать – необходимо следить за тем, чтобы факты, которые транслирует компания, были достоверными.
4. Персонификация комментариев.
Снизьте количество коммуникаторов с прессой до одного человека.
Информация от имени компании должна исходить от одного вполне понятного и всегда доступного для комментариев человека.
Лучше уводить руководителя «из-под удара», это делает пресс-секретарь. Для СМИ и массовой публики официальное пресс-лицо компании – это, за очень редким исключением, обезличенный персонаж. Он будет чётко и быстро выдавать свою картину мира, формировать повестку и действовать на опережение; комплексно, для разных целевых аудиторий.
Руководитель (основатель) привлекается только в исключительных случаях. Он – медийное лицо. Он привлекает внимание и повышает цитируемость позиции компании.
В особо острых случаях допустимо использовать аккаунты руководителя / основателя в соцсетях. Это добавляет личный фактор и даёт мощную поддержку участников.
5. Работа в режиме 24/7.
Важно немедленно включить круглосуточный режим информационной открытости компании для СМИ и клиентов.
На сайте должен работать раздел, который в момент кризиса выступит в роли единого окна, куда можно обратиться с любыми вопросами (Пресс-центр, Интернет-приёмная, Клиентский раздел).
На сайте должен быть указан мобильный телефон конкретного человека, отвечающего на звонки на заданную тему.
6. Максимум активности в соцсетях.
Давайте официальную позицию, отвечайте на вопросы клиентов.
Каждый должен получить ответ на свой вопрос в режиме онлайн.
7. Выстраивание коммуникаций по принципам сторителлинга.
Если информационные поводы по одной кризисной теме возникают один за другим, кризис должен освещаться как история: этот прием носит название сторителлинг.
Когда в компании однажды что-то случилось и дальше ничего не происходит – к ней теряют интерес. Секрет продленного впечатления заключается в построении сюжета, в череде сообщений о ходе событий.
8. Решение основных коммуникационных задач.
Кризис – время, когда к компании приковано внимание. Стоит использовать его для решения коммуникационных задач и сокращения коммуникационных разрывов: транслируйте сообщения о ценностях компании, которые вне чрезвычайных событий не для всех были очевидными, формируйте у аудитории восприятие компании так, как выгодно вам в повседневной жизни.
9. Кризис на время – репутация навсегда.
Компания в кризис находится будто под микроскопом, и ей могут припомнить все, что было не так. Поэтому клиентоориентированность, этика взаимоотношений с клиентом, социальная ответственность в трудные периоды не просто не отменяются, но и выходят на первый план.