6 неочевидных случаев, когда метод не сработает
Дизайн-мышление — способ решения задач, основанный на интересах пользователя. Он помогает создать или усовершенствовать продукт или процесс, используя мнение потребителей. Метод в тренде, все только и говорят о пользовательских инсайтах и целыми днями проводят фокус-группы, чтобы узнать, что в головах у людей. Не будем раскрывать суть – много написано о том, как это работает, например, на Тильде.
Но когда вы составите представление о том, что такое дизайн-мышление и захотите попробовать, то можете разочароваться в нём.
Об особенностях дизайн-мышления, которые чаще всего не учитывают, рассказывает дизайнер why_effect Светлана Алипова.
Представьте, что ваш продукт – это батон. Я вывела шесть случаев, когда дизайн-мышление не сработает.
1. Не сработает, если нужно вывести
на рынок супер-инновационный батон
Люди в своём опыте опираются исключительно на прошлое, поэтому получить принципиально новое решение задачи не удастся. Если бы Стив Джобс спрашивал пользователей, как они видят своё взаимодействие с телефоном, то не изобрёл бы iPhone. До 2007 года гаджет для связи с единственной кнопкой представлялся устройством из фильмов про далёкое будущее.
Решение
Обратиться к другим креативным методикам, а главное — спросить себя: «Зачем я собираюсь создать этот продукт и как он сделает жизнь людей лучше?»
2. Не сработает, если вам кажется,
что батоны на деревьях – это бред
Один из этапов дизайн-мышления – поиск максимального числа решений проблемы. Здесь работает мозговой штурм, когда участники свободно набрасывают любые идеи. Если «штормят» преимущественно аналитики и скептики, которые 100 раз подумают, прежде чем высказаться, или культура внутреннего общения сдержанная, то мы получим посредственные результаты. Идеи будут избитыми и общепринятыми, без дизайн-мышления.
Решение
Поощряйте любые бредовые идеи. Метафора с батонам для этой статьи родилась именно в таком штурме.Несколько сумасшедших идей в сумме могут дать то самое решение.
3. Не сработает, если нужно построить
прогноз продаж батонов
Если в процессе исследования клиенту нравится продукт — это ещё не означает, что он готов покупать. Фактическая покупка и разговоры об этом — разные вещи.
Бывает, что мы начинаем строить финансовые показатели, основываясь на ответах клиента. Это происходит, потому что мы нарушаем его «естественную среду потребления» — то есть, ставим в гипотетическую ситуацию покупки или использования, которую выдумали сами. Клиент никогда так себя не ведёт, поэтому мы получаем такие же отвлечённые ответы из головы, которые могут быть никак не связаны с реальностью. Как он будет себя вести в магазине, на сайте или в булочной – совсем не то, как в тесте. «Я б купил» — это обещание, которое он не обязан выполнять.
Решение
Будьте осторожны с качественными методами исследования. Используйте данные от клиента только для того, чтобы улучшать продукт, а не строить прогнозы продаж.
Лучше оперировать гипотезами, которые проверяете при на рынке, выпуская итерацию. Ведь если батоны хвалят, но не покупают — исследование не удалось.
4. Не сработает, если мы считаем,
что клиент лучше знает рецептуру
Иногда в процессе мы начинаем требовать от клиента экспертного мнения о том, как готовить тесто и при какой температуре выпекать. Это ошибка: клиент остаётся потребителем продукта, а не создателем. Можно учесть все его пожелания, включая технические детали, и на выходе получить батон, который соответствует всем клиентским ожиданиям, но его невозможно есть.
Решение
Не спрашивайте клиентов детали рецепта – клиент не печёт батоны, а вы да. Вопрос «Как это лучше сделать?» — не подойдёт. Спрашивайте о результате: «Как это должно выглядеть и ощущаться? Какой опыт вы хотите получить при взаимодействии с продуктом?». Полезный для исследования ответ: «Хочу, чтобы батон не плесневел, был вкусным и мягким». После этого предлагайте варианты и узнавайте, какой нравится больше и почему.
5. Не сработает, когда мы
тестируем почти готовый батон
Представьте, что мы придумали тот самый инновационный батон из первого пункта, расписали сценарии использования, проработали идею и показываем клиенту не прототип, а хорошо сделанный драфт – батон в упаковке. Клиент может зарубить нашу идею прямо на старте, потому что будет сравнивать инновацию со знакомыми с детства хлебобулочными изделиями, и больше внимания обращать на его внешний вид, чем на содержание. Пока клиент разбирается, как открыть, мы спрашиваем его о вкусе – но он уже слишком раздражён, чтобы отвечать рационально. До сути батона он так не добрался.
Решение
Когда хотите получить обратную связь на идею – прежде, чем прорабатывать её детально, сделайте тестовые варианты. В случае с сайтами и приложениям используйте бумагу, стикеры и маркеры. Если действительно печёте батоны – давайте клиенту попробовать несколько кусочков разной рецептуры. Главное – внутри.
6. Не сработает, если вы
думаете только о птичках
Важно помнить не только о тех, кто будет непосредственно пользоваться вашим продуктом, но и о покупателях. Создав идеальные крошки, на которые слетятся все птицы города, вы можете не оправдать ожидания бабушек, а ведь именно они платят. Или, к примеру, идеальная игрушка, с которой ребёнок будет счастлив играть – будет небезопасной с точки зрения его мамы.
Решение
Когда хотите получить обратную связь на идею – прежде, чем прорабасли у вашего продукта разные покупатель и потребитель, вовлекайте обе стороны в процесс дизайн-мышления. Составляйте полную карту всех стейкхолдеров продукта и внимательно учитывайте мнение каждого.
Коротко о главном
Дизайн мышление не может работать или не работать. Это просто набор знаний об опыте клиента, и вы либо их учитываете, осознанно понимая зачем, либо не учитываете, но опыт клиента есть всегда.
Дизайн-мышление – это способ получить рабочие гипотезы от рынка о том, как улучшить продукт, но результативность будет определяться продажами, а значит – массой дополнительных факторов, которые будут влиять на решение о покупке. Как любой другой метод качественного исследования, дизайн-мышление даёт толчок к размышлению о том, как улучшить продукт, но не руководство к действию для улучшения финансовых результатов со 100% гарантией.
Не используйте дизайн-мышление, если вы
1. Хотите создать инновацию
2. Не воспринимаете бредовые идеи
3. Строите прогноз продаж
4. Продукт почти готов
5. Думаете только о потребителях