Netflix имеет рекламные соглашения с 75 различными брендами на третий сезон шоу. Почему им так нравится?
Netflix и братья Даффер против этого. В Stranger Things им удалось создать безжалостную силу, которая в равной степени удовлетворяет критиков и фанатов. Но, в то же время, шоу имеет свою собственную форму устаревшего. Это не серия, рассчитанная на вечную жизнь, потому что, если не заставить их принять участие в кошмарном раунде косметической операции, отрицающей возраст, актерский состав скоро достигнет зрелости. Текущий прогноз заключается в том, что «Чужие вещи» проверят через четыре или пять сезонов.
Третий сезон станет доступным на этой неделе. Это означает, что у Netflix очень мало времени, чтобы отыграть все до последней копейки, какие только могут. И, о мальчик, это пытается. По данным New York Times, Netflix имеет рекламные соглашения с 75 различными брендами на новый сезон. Это огромная, обширная кампания, которая по существу сделает Чужие Вещи невозможными, чтобы избежать. H & M будет хранить копии одежды, которую носят персонажи на экране. Baskin-Robbins представит ароматы, основанные на тех, которые продаются в вымышленном кафе-мороженом Scoops Ahoy. Burger King продаст перевернутые Whoppers. Polaroid вытащил перевернутую камеру. Самое странное, что Coca-Cola возрождает свой повсеместно оскорбленный рецепт New Coke на основе того, что его потребляют некоторые персонажи из Stranger Things.
В каком-то смысле установка периода в Stranger Things дает умному способу использовать все более и более устаревшие бренды для повышения ценности ностальгии - Polaroid достаточно плох; мы должны считать наших счастливых звезд, которые никто не думал о спешном выпуске демогоргона Тедди Ракспина - но в то же время, блин. Существует такая вещь, как излишество, и Stranger Things очень близки к этой линии.
Всегда есть предел тому, сколько брендов могут использовать в телевизионных шоу. Вспомните Секс в большом городе. Причина, по которой они больше не занимаются сексом и городом, не в том, что Сара Джессика Паркер и Ким Кэттролл ненавидят друг друга. И не потому, что какой-то придурок придумал фразу «Лоуренс моих половых губ». Нет, это потому, что Sex and the City 2 был самым дорогим в мире QVC-сегментом, на экране (было резкое размещение продуктов для Cuisinart, Skyy vodka, HP, Mercedes и десятков других брендов) и выключен (четыре пакета трусов Cosabella) каждый из которых представляет своего персонажа), и зловоние оппортунизма одолело все творческие намерения фильма.
Точно так же, всякий раз, когда я видел фильм о Джеймсе Бонде в кинотеатре в течение последнего десятилетия или около того, я слышал хихиканье во время сцены, где 007 шарит в своем кармане только для самого современного передового устройства для спасения дня, только в конечном итоге махать мобильным телефоном Sony на камеру настолько заметно, насколько он может. Тем не менее, это размещение продукта очень поддается количественной оценке. В 2012 году, когда Heineken заплатил 45 миллионов долларов за то, что Bond выпил один из своих флаконов на Skyfall , в результате он значительно повысил узнаваемость бренда.
Но Bond и SATC были огромными франшизами, в которых доминировали разговоры, и бренды испытывают заметный удар по присоединению. Stranger Things - это всего лишь телевизионный сезон. Не только это, но и телевизионный сезон, который будет добавлен в сеть и сожран в течение нескольких дней. Модель распределения Netflix означает, что такие шоу, как «Чужие вещи», только нагреваются в течение микросекунды, прежде чем все переходят к следующей большой новой вещи. Это не может стоить усилий, чтобы заставить 75 различных брендов прыгнуть на борт, конечно.
Но, возможно, это так, а может быть, именно по этой причине. Было время, когда, если бы оно транслировалось традиционно, сезон «Чужих вещей» съел бы два целых месяца нашего внимания. Те дни прошли. Но, заставляя Coca-Cola заново вводить старый напиток и заставляя Burger King ставить гамбургер неправильным образом в коробку, Netflix помогает удерживать Чужие вещи в общественном сознании дольше, чем это могло бы быть в противном случае. Наклейте логотип в достаточном количестве мест, и он может даже заставить новичков подписаться, просто чтобы понять, о чем идет речь. И это единственный показатель, который интересует Netflix.
Так что да, эта длинная и глупая кампания по партнерству с брендом нелепа и раздута и опасно близка к критическому аннулированию «Незнакомых вещей» навсегда. Но, учитывая состояние ландшафта, это может быть первый случай, когда шоу нужно бренду больше, чем бренду нужно шоу.