Единственный способ не впасть в зависимость от собственных менеджеров по продажам — освоить шесть основных правил эффективного построения воронки продаж.
Правило 1. Постройте воронку продаж и наполните каждую стадию
контактами
Стадии воронки — это шаги покупателя. На каждой может быть много контактов с клиентом. Договорились о встрече, но она не состоялась. Договорились. Выставили предложение, но возникли новые вопросы. Для них нужны еще документы. А клиент не может перейти к следующему решению. Покупка задерживается. Поэтому множество контактов на каждой стадии — это свидетельство не активности продавца, а его нерезультативной работы. Выделите те стадии, которые характерны для поведения ваших клиентов при покупке. Это важно, чтобы в нужных местах разместить информацию об услугах и товарах. Каждую стадию наполните правильными организованными контактами. Смотрите картинку ниже.
Правило 2. Определите цепочку контактов с клиентами на каждой стадии
Взаимоотношения с клиентом должны идти в строго определённом порядке — от одного контакта к другому. Выбор контактов в том или ином виде бизнеса зависит исключительно от его специфики. Там, где потребность очевидна, и клиенту не надо разбираться с тем, что он покупает, ключевыми стадиями является привлечение и обслуживание. Там, где потребность реализована разнообразно, а для покупателя выбор не очевиден, ключевые стадии — информирование и убеждение.
Правило 3. Превратите цепочку контактов в конвейер
Разработанную цепочку контактов (их последовательность и вид каждого) нужно превратить в типовую. Это позволит сделать ее повторяемой и каждым отдельным продавцом и всеми вместе. Типовая последовательность действий становится для продавца обязательной к исполнению. И поэтому и он, и вы будете знать, что ему следует делать с каждым клиентом на каждом шаге взаимодействия. Напишите регламентный документ «Положения о системе продаж». Это обеспечит единое понимание состава и порядка деятельности, результатов и ответственности за нее. Включите в него эти пункты: описание воронки: стадии, контакты, последовательность; показатели воронки продаж для различных категорий персонала, и в целом по подразделению; планирование продаж по воронке: нормативы на результирующие и опережающие показатели для различных категорий персонала и в целом по подразделению, горизонт и шаги планирования, процедуры планирования; учёт продаж: что, кем, и каким образом должно учитываться в действиях различных категорий персонала, и в целом по подразделению; контроль: кто, за что, с какой периодичностью, и перед кем отчитывается, процедура регулярного мониторинга процесса продаж; отчётность: какие форматы, для каких отчётов, кем, с какой периодичностью должны формироваться.
Правило 4. Все контакты воронки продаж сделайте показателями деятельности продавцов
Руководитель должен отслеживать и планировать их исполнение. KPI засчитывают в учётной системе только результативные действия сотрудника, то есть такие, которые продвигают клиента по воронке. Поэтому все продавцы должны чётко знать, что такое «результативное действие» и что только они зачитываются как выполнение плана. Показатель конверсии показывает результативность каждой стадии воронки, которой должен добиваться продавец.
Правило 5. На каждой стадии воронки продаж у каждого продавца всегда должны быть клиенты в количестве, заданном показателем конверсии Если продавец, например, хорошо заработал в предыдущем периоде, и решил пока снизить темпы работы, то у него уменьшится количество клиентов в воронке. А это значит, что неминуемо наступит момент, когда недостаток клиентов приведёт к провалу объёма продаж. Поэтому конверсия работы с клиентами должна составлять не менее 20%.
Правило 6. Ежедневно контролируйте выполнение продавцами дневных планов по опережающим показателям
Появляется возможность беспристрастной оценки работы каждого менеджера с отсевом неэффективных, и поощрением способных. Поскольку к выполнению показателей должна быть привязана система мотивации.
