Индустрия недвижимости динамично развивается: в первом квартале этого года значительно увеличилось количество рекламодателей, сделавших ставку на медийную и видеорекламу для работы над узнаваемостью бренда. Что касается пользователей, то они стали чаще искать жильё в новых районах Москвы и области, а также возле новых станций метро. В этом исследовании рассмотрим ключевые показатели индустрии в динамике и расскажем, на что нужно обратить внимание при подготовке рекламных кампаний.
Как пользователи ищут жилье: тенденции и драйверы поискового интереса
Интерес пользователей к апартаментам не только сохранился с прошлого квартала, но и вырос на 52% за первый квартал года. Можно предположить, что такой всплеск запросов по Москве и области связан с тем, что апартаменты часто приобретают в качестве инвестиций и под сдачу в аренду. Что касается устройств, спрашивают и про квартиры, и про апартаменты по-прежнему чаще с мобильных.
Интерес ко вторичному жилью вырос сильнее, чем к новому, однако в целом по количеству запросов новостройки остаются абсолютным лидером.
Распределение между классами сохранилось с конца прошлого года: самым популярным остается жильё комфорт-класса. В первом квартале этого года повысился интерес к комфорт- и бизнес-классам жилья: +7% запросов к каждому. Эконом и премиум-класс стали значительно чаще искать с мобильных устройств.
В разрезе по количеству комнат самой популярной и быстрорастущей категорией жилья остаются однокомнатные квартиры:
На втором месте по количеству запросов находятся двухкомнатные, а по росту запросов — трехкомнатные квартиры. Стоит отметить, что запросы на поиске в привязке к количеству комнат пользователи задают преимущественно с мобильных устройств.
Пользователи активно интересуются жильём за пределами МКАД — жильё в Троицком, Новомосковском и Зеленоградском округах стали искать значительно чаще. К Центральному административному округу интерес в первом квартале 2019 года заметно снизился:
В Москве регулярно открываются новые станции метро, вместе с этим растёт и интерес пользователей к покупке жилья в этих районах. В топ запросов с привязкой к метро вошли такие станции как Некрасовка, Коммунарка и Филатов Луг. Кроме того, пользователи часто ищут жильё в тех районах, где метро только проектируется, например, в Ватутинках:
Доля запросов с мобильных про покупку жилья стабильно растёт. С учётом кросс-девайс сейчас 50% конверсий совершается с использованием мобильных устройств. Учитывайте это в своих коммуникациях с аудиторией — убедитесь, что у вас установлены положительные корректировки для мобильных устройств, адаптированы сайт и креативы.
При поиске квартиры пользователи не ограничиваются одним классом жилья — от 33% до 51% запросов принадлежат к «смежным» классам:
Те, кто рассчитывает купить квартиру эконом-класса, часто интересуются предложениями комфорт-класса. А те пользователи, которые собираются купить жильё бизнес-класса, часто смотрят предложения класса комфорт, так как по характеристикам они могут быть не хуже.
Пересечение между классами достаточно большое — не ограничивайтесь ключевыми фразами по одному классу жилья. Потенциальный покупатель может перейти из числа интересующихся совсем другим классом ЖК. Расширяйте рекламные кампании и отрабатывайте запросы смежной конкурентной категории.
Почему рекламодатели недвижимости увеличивают бюджеты на медийную рекламу. Основные бенчмарки индустрии
Общая тенденция роста бюджетов на медийную и видеорекламу актуальна и для индустрии недвижимости. Например, застройщики уделяют всё больше внимания работе над узнаваемостью бренда: чем он известнее, тем проще им продавать квартиры в новых ЖК. Рассмотрим эту тенденцию подробнее, а также разберемся, какой эффект рекламодатели недвижимости получают от рекламы в Видеосети.
Стабильно растёт количество отдельных игроков индустрии, размещающих рекламу в Видеосети Яндекса:
Популярность видеоформатов для рекламы жилых комплексов и бренда застройщика легко объясняется: они наглядно рассказывают о преимуществах и вызывают яркие эмоции, а также формируют положительное впечатление о компании.
Растёт не только количество рекламодателей, размещающих видеорекламу, но и бюджеты на неё в целом. Особенно это заметно на протяжении всего 2018 года, а также в первом квартале 2019 года, в котором бюджеты выросли на 168% относительного того же квартала предыдущего года. Это говорит о том, что видео стало неотъемлемой частью продвижения бренда в интернете.
Видеореклама — охватный инструмент, помогающий увеличить лояльность к бренду, повысить знание о нём у большой аудитории и повысить отдачу от рекламы в перспективе. Кроме того, видео также оказывает влияние на поисковый интерес:
Таким образом, размещение видеорекламы позволяет увеличить объем брендового трафика — недорогого и самого релевантного. Подробнее об использовании видеорекламы для формирования узнаваемости бренда застройщика мы рассказывали в статье.
При создании видеокреатива важно ориентироваться на показатели досматриваемости. По нашим данным, чаще всего досматривают ролики длиной 5-15 секунд. При этом у таких роликов ещё и самая низкая стоимость досмотра. Чтобы вам было проще оценить эффективность своих роликов и найти оптимальную длительность креатива, мы собрали основные бенчмарки для рекламы недвижимости:
Теперь более глобально рассмотрим то, как рекламодатели используют охватную рекламу. Помимо видеорекламы они работают с такими медийными форматами как цифровая наружная реклама, аудиореклама, размещение на Главной странице Яндекса и с многими другими.
Число рекламодателей, использующих медийную рекламу, увеличилось в 2018 году и продолжило расти в первом квартале 2019 года:
Расходы рекламодателей на медийную рекламу значительно выросли в 2018 году и продолжили расти в первом квартале текущего года:
Комплексное использование медийной рекламы в связке с другими продуктами на всех этапах воронки помогает рекламодателям недвижимости получать брендовый трафик по самой выгодной цене.
Мы регулярно выпускаем как аналитику индустрии недвижимости, так и кейсы для отрасли. Следите за нашими новостями и подписывайтесь на рассылки, чтобы ничего не пропустить!