Конкурсы, розыгрыши и игры с подписчиками долгое время считались одним из самых действенных способов продвижения в Инстаграме. Сегодня популярность подобных механик постепенно сходит на нет, хотя многие крупные аккаунты по-прежнему проводят конкурсы и лотереи, разыгрывая призы и привлекая определенную массу подписчиков. Однако насколько хорошо это работает на самом деле – это тема для отдельного разговора.
Самым популярным форматом розыгрыша в Инстаграме является giveaway (англ. «раздача»), или попросту «гив».
Розыгрыши такого рода получили широкое распространение ещё в 2014 году: большинство брендов, присутствующих в Инстаграме, за время существования своего аккаунта хотя бы однажды проводили giveaway.
Механика такого розыгрыша предельно проста: участнику предлагается подписаться на аккаунт организатора конкурса – их может быть несколько – и совершить несколько действий под постом: поставить лайк, написать комментарий, отметить друга и т.д.
По итогам розыгрыша аккаунт получал высокую вовлеченность под конкурсным постом и некоторый рост числа подписчиков.
Изначальные проблемы
Основная проблема, которую до 2017 года было принято связывать с розыгрышами, – это большое количество «призоловов», то есть пустых аккаунтов, созданных исключительно для участия в розыгрышах.
Поскольку Инстаграм, в отличие от ВКонтакте и Фейсбука, позволяет закреплять за одним номером телефона сразу несколько аккаунтов, создание фейковых страниц в этой социальной сети стремительно встало на поток.
По официальных данным 2018 года, не менее 8% аккаунтов (а это целых 6,5 миллионов!) в Инстаграме – фейковые, при этом их число ежедневно растет.
В среднем, фейки составляют примерно 20-30% участников любого гива, что, естественно, не приводит к увеличению потенциальной аудитории аккаунта, ни к росту продаж.
Алгоритмическая лента
По мере увеличения числа пользователей Инстаграма, создатели социальной сети начали проявлять всё большее беспокойство по поводу роста массы фейковых аккаунтов – пустые профили не только засоряют социальную сеть, но и подрывают её внутреннюю экономику. Как, впрочем, и сами розыгрыши: взрыв активности, которую они вызывают, не является естественным поведением подписчиков и поэтому серьезно искажает взаимодействие пользователей и его эффективность.
Алгоритмическая лента, введённая в 2017 году, была разработана с учётом этих особенностей, поэтому у аккаунтов, часто проводящих giveaway, почти нет шансов продвинуть свои посты в поиске по хэштегам и разделе рекомендаций.
Как это работает?
В течение розыгрыша на ваш аккаунт подписывается множество людей с различными интересами, в том числе совершенно непохожих на вашу основную аудиторию. Потом, когда конкурс завершается, большая часть этих пользователей отписывается от вашего аккаунта.
Алгоритмическая лента видит, что новые подписчики не задерживаются с вами надолго, делает вывод, что ваш контент недостаточно хорош, и реже показывает ваши записи всем, кто похож на пользователей, которые отписались от вас после конкурса. Иными словами, бездумно проводя розыгрыш, вы моментально отрезаете от себя новую аудиторию.
Кроме того, слишком стремительный набор подписчиков расценивается системой Инстаграма как накрутка, а с учетом того, что не менее 20% участников giveaway – это фейки, вы рискуете вызвать у алгоритмов подозрение и получить блокировку аккаунта.
Что же делать?
Конечно, полностью отказываться от розыгрышей не стоит – это всё ещё мощный инструмент для повышения вовлечения вашей аудитории, хотя он, безусловно, уже работает не так эффективно, как таргетинговая реклама. Однако стоит более ответственно подойти к составлению самой механики розыгрыша: если вам удастся привлечь к участию только живых и заинтересованных людей, то вам не придется бояться блокировок и понижения охватов.
1. Выберите приз, который будет интересен только вашей целевой аудитории – среднестатистическому призолову интересны только товары и услуги широкого пользования.
2. Усложните условия участия в розыгрыше. Попросите участников написать отзыв о вас, сделать тематическое фото, рассказать историю, придумать интересный вопрос. Так вы сможете отсечь нецелевую аудиторию и отследить попадающиеся фейковые аккаунты.
3. Проводите розыгрыши в несколько этапов: к примеру, сначала разыграйте главный приз, затем несколько второстепенных призов, а потом – несколько небольших подарков. Так незаинтересованные подписчики будут покидать ваш аккаунт постепенно, и снижение их числа будет более органичным и естественным. Это позволит вам избежать санкций со стороны алгоритмов.