Тренд на бренды в российских малых городах
Пока мегаполисы борются за звание третьей или четвертой столицы России, в небольших городах тоже ищут, чем отличиться и как привлечь туристов, инвестиции и новых жителей. История, природа и даже анекдоты — все может оказаться основой для создания брендов, которыми обзавелись многие малые города. Как появилась эта мода, и что нужно, чтобы бренд прижился, — по просьбе «Заповедника» рассказывает Анастасия Обуденкова.
Продвижение территорий обсуждают уже не только на туристических выставках и конференциях по урбанистике, но и на Петербургском экономическом форуме: около 70% зарубежных гостей не уезжают дальше Москвы и Петербурга просто потому, что довольно мало знакомы с российскими регионами и не всегда понимают, зачем туда ехать. Образы многих российских городов пока не очень выделяются, и бывает сложно ответить обычному туристу, зачем, например, ехать во Владимир или Переславль-Залесский и чем Углич отличается от Рыбинска. Однако, когда город заказывает бренд, может сложиться ощущение, что огромные деньги тратятся на обертку, вместо того чтобы создавать что-то полезное для людей. Между тем, хороший бренд — это не просто красивая упаковка. По России можно насчитать десяток городов, где бренды уже работают: Мышкин как город Мыши, Коломна с пастилой, Таруса как город творчества и вдохновения. Правда, универсальных решений в этой сфере нет, а на то, чтобы бренд прижился и заработал, уходят годы.
Запрос на бренд
Идея создавать бренды для территорий на самом деле не нова. Как писал географ и урбанист Денис Визгалов в книге «Брендинг города», первые примеры начали появляться еще в середине XVIII века, задолго до того как было придумано понятие «бренд места». Гонку по самопродвижению начали европейские спа-центры — небольшие города, такие как Бат, Виши, Баден-Баден, куда представители аристократии ездили «на воды». В конце этого же XVIII века подобный тренд появился в бурно развивающейся Америке, где кампании по рекламе городов назывались бустеризм (от англ. boost — поддерживать, рекламировать). Городские активисты при поддержке местных товаропроизводителей и землевладельцев стремились привлечь сначала новых жителей, а затем инвестиции.
В России попытки брендирования территорий появились только на рубеже 1990–2000-х годов. К этому времени задачи продвижения территорий изменились: за иммигрантов уже не борются, и в идеальной модели, которую описывают в учебниках по брендингу, основная цель — это объединение всех смыслов города в один узнаваемый образ. Такой подход выгоден всем. У бизнеса появляются дополнительные возможности для продвижения — продукты и услуги приобретают дополнительную ценность, привязываются к конкретному месту и сразу начинают выгодно отличаться от конкурентов с безликими названиями, однотипными блюдами и шаблонными интерьерами. Местные власти получают дополнительные поступления в городской бюджет — от туризма и развивающегося бизнеса. А для самих жителей это комфортная и приятная городская среда и город, в котором хочется жить и которым можно гордиться. Но на деле не всегда все оказывается так просто. Кто и как создает бренды
Главная сложность создания хорошего бренда состоит в том, что образ города — это всегда набор самых разных интересов, клубок, который должен объединять всех и при этом выглядеть просто и понятно. Важно и то, что конструируемый образ города не может быть привнесенным извне, он должен как можно более точно отражать идентичность места — представления городского сообщества об уникальных особенностяхгорода. А для этого нужно очень тщательно изучить городскую среду, местные сообщества, историю, городские легенды и выявить то, что объединяло бы сразу все слои города. Этим обычно занимаются специализированные брендинговые агентства, но заказы на создание брендов берут и обычные рекламные агентства, а разработкой концепций могут заниматься исследовательские организации.
Работа над одним проектом может длиться несколько лет: сначала специалисты исследуют образ города в сети — изучают, что обычно ищут пользователи в интернете, анализируют туристические сайты вроде TripAdvisor и Booking, смотрят на отзывы и блоги. Эти результаты презентуются в городе: иногда жители с удивлением узнают, что об их главной достопримечательности почему-то нет ни строчки в Википедии, а вместо живописной и красивой реки на первые страницы Яндекса выходят ямы на дорогах. К подготовительному этапу относится и работа в библиотеке, изучение истории места, городских легенд и героев.
После этого проводятся бренд-сессии — встречи всех представителей города: власти, бизнеса, молодежи, местных активистов, городских объединений и просто заинтересованных жителей. На таких сессиях каждый говорит, что значит город именно для него, а чтобы из общих шаблонных фраз выявить какой-то образ, всем участникам даются нестандартные задания. Например, описать свой город по шести чувствам: зрение, осязание, обоняние, вкус, слух и интуиция. Какой город на вкус? Чем он пахнет? А какой на ощупь? Такие вопросы помогают специалистам узнать что-то, что не содержится ни в каких отчетах и исторических справках. После серии таких сессий эксперты систематизируют все полученные идеи и представляют их городу.
«Бренд не может возникнуть извне, это всегда совместный процесс, сотворчество. Мы не придумываем смыслы за жителей, а только помогаем им выявить суть», — рассказывает Наталья Рыбальченко, основатель компании «Асмысл», которая работает в основном над брендами малых городов.
Иногда суть не выявляют, а формируют с нуля. В Мышкине бренд не привязан к истории места, а обыгрывает название — город Мыши. Здесь появились Музей мыши, Мышиные палаты, кафе «Мышеловка», а местные бабушки шьют для туристов милых маленьких мышек, которые отлично раскупаются на подарки. Для Мышкина появление бренда стало туристическим прорывом. В 2018 году на одного жителя города приходилось 32 туриста — это пятый по счету город в России по количеству туристов на душу населения, больше только у Плеса в Ивановской области (210 туристов в год на одного жителя), Суздаля во Владимирской области (175 туристов на жителя), Болгара в Татарстане (63 туриста на жителя), Кириллова в Вологодской области (47 туристов на жителя). Однако социологи отмечают, что бренд, не связанный с историей, может представлять риск для местного сообщества, проблемы с поиском идентичности и своего «Я», поэтому этим методом точно не стоит злоупотреблять. «На примере Мышкина можно констатировать, что несмотря на то, что туризм действительно может быть решением проблем, с которыми малые города сталкиваются в ситуации экономической неустойчивости, связанная с развитием туризма работа по производству аутентичности может представлять собой риск для сохранения сообщества», — пишет социолог Григорий Юдин.
Важно, чтобы предложенные идеи были приняты горожанами, ведь любая, пусть даже самая креативная и оригинальная идея не приживется, если не найдет поддержки у местного сообщества. Конечно, примеров, где за бренд города принимают отдельный логотип, довольно много. Не раз провоцировали скандалы работы студии дизайна Артемия Лебедева, где разработали логотипы для нескольких российских городов: Ярославля, Саратова, Екатеринбурга, Санкт-Петербурга и Москвы. Наибольшее возмущение вызвал логотип Ярославля — по мнению жителей, нарисованная стрелка не отражала суть города, да и к тому же было замечено сильное сходство с логотипом американской марки Up&Up, производящем товары для дома. Этот знак обошелся городу в 400 тысяч рублей и не был принят жителями — теперь работу можно увидеть только в портфолио студии Артемия Лебедева и в новостях Ярославля за 2012 год. Похожая история произошла с логотипом Саратова, здесь тоже не обошлось без скандала. Жители города даже организовали сбор подписей против логотипа, сравнивали его со слоником, мышью без зуба и противогазом. Именно поэтому среди тех, кто брендингом никогда не занимался, бытует мнение, что все брендинговые разработки и концепции хороши только для отчетов.
От идеи — к воплощению
На создание и воплощение бренда Архангельской области, разработанного компанией «Асмысл», ушло более пяти лет: исследовательская команда ездила по всему региону, общалась с местными жителями, собирала образы огромной территории в одну большую концепцию. Тут и старинное деревянное зодчество, которое отлично сохранилось на севере, и поморская культура, и атомные подводные лодки в Северодвинске, и ракеты в Плесецке. Как объединить все в одно и ответить одной фразой на вопрос «Что же такое Русская Арктика»?
После поездок на родину Ломоносова, исследований, опросов и проектных сессий была предложена концепция, которую сегодня видит каждый, кто приезжает в Архангельскую область. Это идея «АРХИ» — территория максимальных проявлений природы, техники, силы духа. Это АРХИтектура — деревянные храмы, небеса в церквях, русское деревянное зодчество. Это АРХИволя — северный поморский характер. Это АРХИчеловек — Ломоносов, заключивший в себе модель мира. Это АРХИтехнологии — атомные подводные лодки Северодвинска и ракеты в Плесецке. И сейчас это уже не просто слова на бумаге — бренд объединил местный бизнес, встречает прилетающих прямо в аэропорту, сопровождает во всех крупных торговых центрах с экранов туристических табло, продвигает территорию на российских и зарубежных туристических выставках. За 2018 год Архангельскую область посетило более четырехсот тысяч туристов, на 20 тысяч больше, чем в 2017-м. В регионе появились новые туристические маршруты, проходят мастер-классы по традиционным северным росписям, местные фермеры стали принимать у себя гостей и угощать их блюдами северной кухни.
Другой пример — Суздаль во Владимирской области. Казалось бы, зачем создавать бренд для города, где туристов в сезон и так в несколько раз больше, чем местных жителей? На деле бизнес был очень разрознен, говорили, что в этих местах сильно проявляется «мышление огородников»: в Суздале несколько столетий процветает огуречный промысел, жители выращивают огурцы на своих участках и привыкли рассчитывать только на себя и свой огород, не объединяются в команды и как можно меньше взаимодействуют с соседями. В 2014 году по инициативе Суздальской ассоциации гостеприимства и главы города Игоря Кехтера компания «Point. Точка развития» начала работу над брендом, который помог бы всех объединить. «Суздаль сокровенный» — это список мест, которые помогут раскрыть город по-новому, подобрать к нему свои «ключики», увидеть в открыточной столице Золотого кольца живой город со своими историями и смыслами. Теперь туристы, приезжающие в город, получают специальную карту с тайнами-замочками, которые помогают узнать город. А предприниматели могут максимально быстро и легко брендировать свой бизнес и выстроить концепцию в соответствии с единой узнаваемой стилистикой и идеей, а значит, сэкономить на продвижении.
Иногда бренд объединяет не только городской бизнес, но и несколько районных центров, которые договорились о сотрудничестве и создали кластер. Кластер нужен прежде всего тем территориям, которые видят, что продвигать себя отдельно не так эффективно — не хватает точек притяжения для туристов, не позволяет городской бюджет. Объединившись, территории создают единый туристический маршрут и заявляют о себе как об одной территории с общей идеей. Такой путь для себя выбрали несколько районов Архангельской области: Котласский, Вилегодский, Коряжемский, Красноборский и Ленский. Сами жители часто называют себя северной Сицилией, так как располагаются на южной границе северной Архангельской области. Так появилось Северное Трехречье — территория трех рек, место, где объединяются три языка: язык реки, язык леса и язык творчества.
Иногда объединяются и города расположенные далеко друг от друга. Ассоциация малых исторических городов России — сейчас в нее входит 14 городов: Азов, Каргополь, Елец, Тобольск, Углич и др. — изначально создавалась, чтобы совместно отстаивать интересы на федеральном уровне. Позднее участники ассоциации решили укрепить объединение общим брендом «Созвездие малых городов России», слоганом «Великое в малом», фирменным стилем и общими акциями. В этом году, например, ко Дню защиты детей во всех 14 городах дети на конкурсе рисовали свои любимые места для открыток, которые будут продаваться в местных сувенирных магазинах.
Как оживают бренды
Очень важно, чтобы после того как бренд был утвержден и одобрен жителями, нашелся местный человек или команда, которая бы продолжала работать с брендом, предлагала дальнейшие идеи по развитию, продолжала создавать новое. Это происходит не всегда, потому что, как правило, брендингом малых городов занимаются столичные агентства. Но иногда приезжие специалисты становятся местными. Так Василий Дубейковский вместе с семьей решил уехать из Москвы в Урюпинск и теперь занимается продвижением бренда «Столица российской провинции».
Концепция бренда Урюпинска появилась еще в 2000-м году: местные власти участвовали в грантовом конкурсе по развитию туризма «Стратегия развития малых городов России» института «Открытое общество», решили подойти с юмором и сыграть на том, что Урюпинск обычно считают дырой. Город выиграл конкурс, но продвижением никто не занялся. В 2010 году об этой идее снова вспомнили — Лаборатория Касперского провела в Урюпинске IT-форум, просто «потому что Урюпинск». Только тогда местная администрация решила зарегистрировать товарный знак «Столица российской провинции».
Василий Дубейковский в то время работал бренд-менеджером товаров ежедневного потребления в американской компании в Москве, но в 2011 году компания решила уйти с российского рынка. Дубейковский интересовался провинцией и брендингом мест — так он начал ездить в Урюпинск, а потом переехал сюда со своей семьей.
Сейчас Василий Дубейковский руководит командой «Ситибрендинг», которая помимо Урюпинска занимается образами Добрянки и Твери.
«Мы разработали шесть ценностей, с которыми стоит ассоциировать город: экологичность, мастеровитость, духовность, юмор, самостоятельность и традиционность. В итоге Урюпинск стал единственным городом, который управляет брендом в том числе через призму ценностей, и когда нам нужно провести какое-нибудь событие, мы смотрим, какой ценности у нас недостает, и проводим фестиваль на эту тему», — Василий Дубейковский объясняет, как в Урюпинске продолжается работа над брендом.
Особенно в Урюпинске любят юмор и придумывают целые серии анекдотов про свой город. Например, рейс Москва — Урюпинск задерживается в связи с отсутствием аэропорта в городе Урюпинске. В 2017 году здесь даже поставили памятник Карлу Марксу, который отсылает к классическому анекдоту про Урюпинск поздних советских времен: идет экзамен по истории марксизма-ленинизма, профессор задает студенту вопросы: «Расскажите, кто такой Маркс?» — «Я не знаю, никогда не слышал». — «А кто такой Ленин? Как расшифровывается КПСС?» Студент: «Не знаю: кто-то, что-то, да просто слово такое». — «Юноша, вы откуда?» — «Я из Урюпинска». Профессор вздыхает, ставит что-то в зачетку, отдает ее и говорит мечтательно: «Брошу все и уеду в Урюпинск.
Теперь эта фраза — на всех туристических продуктах, которые делают в городе: футболках, кепках, кружках, значках, блокнотах, сумках. Благодаря развитию бренда в Урюпинске начали появляться дополнительные деньги: открылся современный детский клуб, работающий по системе Монтессори, запустился проект «Столичная библиотека», где известные московские дизайнеры, архитекторы и урбанисты делятся своим книгами, и у жителей появляется возможность бесплатно пользоваться книгами, которых обычно нет в провинции.
Чтобы поделиться опытом, Василий Дубейковский написал книгу-практикум « Делай как Урюпинск» — небольшое пособие с конкретными советами и рекомендациями для малых и средних городов. Вообще все, кто работает с брендингом городов, как один отмечают, что такая деятельность — это не история про то, как заработать деньги, и не считают эту сферу сверх-прибыльной. На сайте « Лучшие практики малых городов» говорится, что на развитие бренда Урюпинска за последние 5 лет потратили 300 тысяч рублей.
Если бренд начинает работать, то за ним всегда следует развитие бизнеса. Создается соответствующая инфраструктура: гостиницы, магазины, кафе — бюджет города увеличивается, место становится привлекательным для инвесторов. В администрациях городов это понимают, и за некоторые бренды идет настоящая борьба. Чаще всего это происходит с брендами, основанными на сказочных героях, — никто ведь не знает, где на самом деле родился Алеша Попович или откуда родом Баба-яга. Но каждый школьник сегодня с уверенностью ответит, что родина Деда Мороза — это Великий Устюг, хотя двадцать лет назад за этот бренд шла настоящая битва. Сейчас мало кто вспомнит, что первой родиной персонажа была Архангельская область: на самую северную почтовую станцию СССР шли письма с просьбами и пожеланиями от детей со всей страны, и по договоренности с Минсвязи СССР все эти письма оставались на Главпочтамте в Архангельске.
Но в 1998 году выгодный бренд перехватила Вологодская область, начав продвигать Великий Устюг как родину Деда Мороза, и в начале 2000-х все письма, отправленные Деду Морозу, стали переадресовываться в Великий Устюг. Только за первые три года количество туристов в городе увеличилось в 19 раз, а к 2018 году — в 92 раза, и эта цифра продолжает расти. По статистике Ростуризма Великий Устюг последние несколько лет входит в десятку самых популярных направлений на новогодние праздники. Здесь создали Дом Деда Мороза, Тропу Сказок, зимний сад Деда Мороза, Зоосад Деда Мороза (филиал Московского зоопарка), лечебно-оздоровительный комплекс, гостиницы, торговые ряды, коттеджный поселок, кафе, каскад прудов, пасеку, ледник, кузницу и даже свой дом моды. В туристической сфере здесь работают более 4 тысяч человек — это 14,1% от общей численности занятого населения района.
По этому пути город шел 20 лет, и сейчас бренд стал узнаваемым. Да, на первых порах бренд бывает очень хрупким, требует усилий и благоприятных условий, а результаты могут быть долго не видны. Зато потом, если он все-таки прижился и начал приносить плоды, то становится главным смыслом и идеей города, вокруг него вертится вся жизнь — и чтобы ее увидеть, люди готовы преодолевать сотни и тысячи километров.
Анастасия Обуденкова
Понравилась статья? Ставьте лайк 👍 и подписывайтесь 🤝 на наш канал!
----
Читайте также:
Сдача смены – это стресс и огромная ответственность
Опасные окна: с начала года пострадали больше 100 детей
В столице открылась первая в России клиника кризисной помощи для подростков
----
Канал ФОМ(Фонд Общественное Мнение) про политику, социологию, науку, культуру, этнографию, здоровье и многое другое. Если у вас есть интересные темы для публикаций или истории, которыми вы хотели бы поделиться, то напишите нам об этом: hello@fom.ru