По-хорошему, все тексты можно разделить всего на два вида, в которых будет отражено многообразие контента: тексты, соответствующие своему предназначению и все остальные.
Журналистика
Классические виды жанров журналистики: информационный, аналитический и публицистический. Информационные – это жанры, в которых нет оценки, мнений, влияния на читателя, только факты: репортаж, обозрение, отчёт, заметка, интервью.
Аналитический – автор может продемонстрировать свою позицию, высказать мнение и сделать выводы более глубоко осветив предмет материала: статья, обзор, версия, расследование, рецензия. Художественно-публицистические – автор волен украсить свой рассказ аллегориями, юмором, необычным сюжетом, историческими аналогиями: фельетон, эссе, колонка, очерк, легенда.
Умение пользоваться богатым арсеналом журналистики чрезвычайно полезно для работающего с контентом, но традиционная сфера применения и набор инструментов журналистики лучше всего соответствуют материалам СМИ, для которых они и предназначены.
Типы речи
Для автора, который собирается написать текст или заказчика, размышляющего о техническом задании на создание контента, знание этих типов, конечно, полезно. Понимание особенностей подачи материала обогатит палитру мастера, но оно не поможет написать хорошо.
В трудах языковедов и учебниках говорится о трёх типах речи: о повествовании, об описании и о рассуждении. Первый – текст, в котором есть история, действия и события. Второй – статичный рассказ о качествах и признаках предмета описания. Третий – это доказательство какого-либо тезиса, утверждения.
Стили
Более практичный способ классификации текстов – по стилям. Здесь есть возможность точнее «настроить» параметры текста в соответствие с его назначением.
Для статьи блога выбираем публицистический, для поста в соцсети – разговорный, для статьи в википедии – научный, для описания правил или публичной оферты – деловой, а для сценария вирусной рекламы – художественный.
Как будто всё просто и понятно: можно сделать табличку, распечатать её и повесить над монитором копирайтера – чтобы не забыл, какой стиль выбрать, выполняя задание.
Однако, для человека, который обладает хотя бы минимальным чувством языка, который уже писал тексты, различия стилей понятны и без уточнений, а выбор конкретного происходит в фоновом режиме – автоматически. Автор, который пишет рекламную статью в деловом стиле, очевидно ещё не закончил своего обучения – ему нужно много читать, писать, и ещё читать, и ещё писать.
Современные специализированные тексты
Тексты для главных страниц, тексты для лендингов, тексты о компании, SEO-тексты, SMM-копирайтинг, тексты для электронных сообщений, продающие тексты, тексты коммерческих предложений, описания товаров: все эти категории придуманы и введены в обиход для облегчения труда специалистов, отвечающих за контент.
Маркетологи, ещё недавно веб-мастера, а теперь контент- и диджитал-студии (бюро, агентства), редакторы, копирайтеры – все они с удовольствием пользуются этой или похожей классификацией. Стандартизация, единые критерии и требования, устоявшиеся нормы времени выполнения и размера вознаграждения – разве это не удобно? Не совсем.
Дело в том, что:
- облегчение труда исполнителя или заказчика не должно быть самоцелью, оно не ведёт к повышению качества текстов;
- дробление контента на категории по видам сетевых ресурсов и по техническим параметрам приводит к торжеству формального подхода;
- читатели (клиенты, потребители, пользователи) – не роботы, и хотя их поведение часто может быть спрогнозировано, отношение к контенту, как к программе, когда для получения необходимого результата нужно лишь правильно расставить в тексте соответствующие операторы, лишает медиаматериалы жизни, сужает диапазон, развращает обе стороны: исполнителей и потребителей;
- львиная доля инструментов маркетологов и тем более контент-маркетологов разработаны западными, а точнее американскими специалистами для своего рынка, для английского языка – копирование и бездумное использование их в отечественных условиях неразумно и даже вредно.
Заказчик думает, исполнитель – делает
Наверное, это самый правильный подход к разработке контента: главное, что должно влиять на подход исполнителя к созданию материалов – это обдуманное и конкретно сформулированное описание цели, предназначения конкретного текста, материала, контента.
Этой целью не должно быть расплывчатое и общее: «повышение конверсии», «увеличение прибыли», «расширение охвата», «улучшение узнаваемости» – такие категории допустимы в контент-стратегии. У данного текста должна быть определённая цель, сформулированная заказчиком, а исполнитель должен написать текст, который служит для решения задачи.
В следующих материалах мы подробнее расскажем о способах определения целей и о методиках, применяемых для их достижения.
Александр БВ,
Специально для Регуляторс Медиа