За 35 лет, после презентации одних из самых культовых кроссовок всех времён Nike Air Force 1, отношения хип-хопа и индустрии кроссовок прошли через множество фаз, а рэперы за это время из обычных рекламных фигур, призванных поднять популярность той или иной модели, превратились во властных законодателей моды, контролирующих целые линейки товаров.
К примеру, Air Force 1 продолжали сохранять актуальность исключительно благодаря своему статусу в рэп-культуре. И своей популярностью они обязаны именно рэперам, вышедшим из бедных кварталов Нью-Йорка, Филадельфии и других городов Восточного побережья, где данные кроссовки стали классикой в криминальной среде, повлиявшей на умы миллионов слушателей (в конце концов, Майкл Джордан не набирал 50 очков за игру в Air Force 1). Многие и подумать не могли, что когда-нибудь именно рэперы будут диктовать правила бизнес-игры и тренды, узурпировав роль, прежде отведённую именитым спортсменам. И если многие компании только сейчас осознают влияние хип-хопа, сам он задаёт тон в мире кроссовок уже не одно десятилетие.
Задолго до того, как A$AP Rocky начал консультировать бренды и мелькать в первых рядах Парижской Недели моды, Run-DMC щеголяли в своих Adidas Superstar на MTV. И прежде чем Nike дали Канье Уэсту возможность выпустить собственную модель, этой привилегии был удостоен Jay-Z. За это время было немало моделей, созданных или продвигаемых самыми популярными представителями рэп-элиты: Насом, Wu-Tang, Эминемом, Raekwon, Cam’ron, DJ Premier, Кендриком Ламаром, Дрейком, Future, Pusha T, De La Soul и многими другими.
От «My Adidas» до «Air Force Ones», от Hammer до Канье – представляем вашему вниманию краткую историю отношений рэп-культуры и индустрии кроссовок.
Глава 1: Ломая барьеры (1986-1990)
«I wear my adidas when I rock the beat…» («Ношу свой Adidas, когда прусь под бит…») – Run-DMC
На обложке своего дебютного альбома «Radio» 1985 года LL Cool J был запечатлён в паре Air Jordan I. Совершенно логично, что самый популярный на тот момент рэпер обут в самые популярные на тот момент кроссовки. LL стал сенсацией, благодаря свежему звучанию и непревзойдённой харизме, которая могла продать что угодно. Однако именно его признанные коллеги по лейблу Def Jam спровоцировали слияние рэпа и индустрии кроссовок.
В середине 80-х, когда Run-DMC начали получать мировое признание, сметая все барьеры на своём пути, к группе, танцующей брейкданс в спортивных костюмах Adidas, обратился исполнительный директор Adidas Энджело Анастасио. Всю глубину влияния Run-DMC он осознал, когда посетил их концерт в Мэдисон-сквер-гарден и увидел тысячи преданных фанатов группы в одежде Adidas. Он понял, что перед ним открылся ещё не тронутый потенциал, который надо использовать как можно скорее.
Анастасио предложил музыкантам контракт в 1 миллион долларов, что было не слыхано по тем временам. Бренд начал беспрерывно мелькать в рэп-клипах. В совместном ролике Run-DMC и Aerosmith «Walk this Way» немало эфирного времени было уделено Adidas Superstar, а в 1986 году Run-DMC и вовсе посвятили кроссовкам песню «My Adidas». Впервые производитель кроссовок был удостоен своей собственной рэп-песни. Рэп-коллектив стал самым популярным в мире, а вместе с ним и любимые его участниками Superstar.
«Я предложил им миллион долларов, а они за 4 года дали продаж на 100 миллионов, – вспоминает Анастасио в своём интервью для книги Барбары Смит «Sneaker Wars» («Война кроссовок») о сложной истории соперничества двух братьев, основавших Adidas и Puma (обязательно к прочтению для всех увлечённых кроссовками людей). – В период, когда Nike неуклонно набирали силу, эта сделка позволила Adidas регулярно напоминать о себе публике». По подсчётам Анастасио, контракт с Run-DMC позволил продать дополнительные полмиллиона пар Superstar.
Успех этого сотрудничества обеспечили несколько факторов. Во-первых, ни одной хип-хоп-команде не довелось получить миллионный контракт, и ни один производитель кроссовок не инвестировал такие суммы в хип-хоп-группу. Немецкий гигант осознал влияние рэперов на молодёжь и, не теряя времени, подмял под себя рынок, о котором конкурентам только предстояло узнать. Run-DMC же сделка привлекла тем, что им нужно было одеваться точно так же, как они одевались на сцену и у себя дома в Холлис в районе Куинс. В то время как ранние рэп-исполнители вроде Melle Mel и Afrika Bambaataa носили кожу и одежду с замысловатыми африканскими мотивами, Run-DMC стремились к простоте.
Несмотря на огромную цифру контракта, Adidas всё же недооценили влияние Run-DMC на объёмы продаж. Run-DMC смогли в одиночку помочь Adidas в конкуренции с Nike и, самое главное, с Майклом Джорданом, быстро набирающим популярность в 1986 году (спустя год с презентации Jordan I и в год выпуска «My Adidas»).
К 1989-ом Jordan были щедро одарены метражом в фильме Спайка Ли «Делай как надо!». К моменту выхода знаменитых рекламных роликов Ли с участием его персонажа Марса Блэкмона, миры спорта и шоу-бизнеса продолжали успешно сливаться друг с другом. Процесс этот стал настолько естественным, что в 1990 году MC Hammer удалось заключить с British Knights весьма прибыльный контракт.
До этого British Knights удалось уговорить Kool Moe Dee и Public Enemy носить в своих клипах на MTV их обувь. Однако сделка с MC Hammer вышла на абсолютно новый уровень. British Knights подписали контракт с Hammer, когда тот был одним из популярнейших поп-исполнителей того времени. Компания спонсировала его туры, проводила акции и соревнования в своих магазинах, на ТВ, радио и в печати. В одночасье British Knights смогла выйти на широкий рынок, а отношения с рэпером оставались взаимовыгодными вплоть до начавшихся в 1992 году неудач компании.
Подписывайтесь и будьте в курсе истории вещи без которой мы уже не можем представить свой гардероб.
Следующая часть статьи выйдет завтра.