Проект «Koshogo», реализованный московским агентством Leo Burnett Moscow совместно с кыргызским новостным порталом Kloop, завоевал золото в номинации «Outdoor» и бронзу в категориях «PR», «Media» и «Sustainable Development Goals» на фестивале «Каннские львы 2019». Целью рекламной кампании было осветить «ala kachuu» — обряд похищения невест, распространенный в Киргизии.
По статистике, в Кыргызстане каждую семнадцатую девушку крадут и принуждают к браку. Кошого — это белый занавес в домах Кыргызстана, за который должна зайти невеста, если она согласна стать женой. Это означает ее окончательное решение быть с мужем до конца дней. К сожалению, обряд из дани традиции стал символом жестокого преступления. В стране существует практика «ала качуу» — похищение девушек и принуждение их к браку. Часто похищенных девушек через запугивания вынуждают зайти за кошого. В рамках рекламной кампании агентства Leo Burnett Moscow в разных частях Бишкека появились белые простыни с реальными историями принудительных браков, побоев и изнасилований невест. Креативный директор Leo Burnett Moscow Илья Прямилов рассказал АКАР о том, как шла подготовка проекта и с какими сложностями столкнулась команда.
АКАР: Как возникла идея обратить внимание общественности на данную проблему?
Илья Прямилов: Мы работали над проектом для восточного фуд-бренда. Идея была разобраться, какие традиции сегодня имеют право на существование, а какие уже потеряли какой-либо смысл. В поиске информации наткнулись на новость про Бурулай*. Дело еще не дошло до суда, но местные киргизские СМИ об этом активно писали. Стало очевидно, что тема похищения невест не совсем вписывается в наш бриф, так как остросоциальный вопрос не мог стать частью кампании на тот момент. Но мы решили не отказываться от освещения этой проблемы, но позже, когда поймем, как и с кем можно будет реализовать идею. Продолжили изучать обряды, традиции и нашли кошого — сильный символ этого обряда. Стало очевидно, что мы должны его использовать. Kloop — самое суровое и независимое СМИ в Кыргызстане, которое активно освещало дело Бурулай. Я решил написать главреду и через час пришел ответ: “Да, нам это интересно”.
АКАР: Насколько сложно было претворить идею в жизнь?
Илья Прямилов: В России баннер в 100х900px утвердить сложнее, чем сделать политическую акцию в Кыргызстане. Журналисты меня сразу предупредили: власти могут болезненно отреагировать на такую остросоциальную тему, учитывая, что в Кыргызстане «ала качуу» до сих пор многими воспринимается как «традиция». Нашим оружием стала камера в руках — местные люди и полиция безумно боятся публичности, поэтому старались обходить нас стороной, чтобы не попасть в кадр.
АКАР: Столкнулись ли вы с сопротивлением местных жителей при реализации кампании и размещении белых простыней на улицах города?
Илья Прямилов: Самым сложным было вешать кошого рядом с Академией МВД. К нам все время выходили люди, пытались узнать зачем мы это делаем. Вежливо, никакой агрессии не было. Мы говорили, что снимаем фильм или что делаем репортаж. Какие-то кошого быстро срывали, но у нас было еще несколько километров веревки и три мешка простыней.Мы вешали их около 20 часов без передышки, сразу писали и рассылали пресс-релизы всем кому только можно, начиная от местных СМИ до BBC и ООН-Женщины. Акция проходила во время суда по делу об убийстве Бурулай, и это была наша страховка. Милиция не хотела добавлять огня в эту жуткую историю, поэтому нам удалось сделать все в таком масштабе.
АКАР: Как был организован процесс сбора материала: интервью с девушками, их родственниками?
Илья Прямилов: Мы работали в паре с Kloop: они собирали все истории и заявления. Нам также помогал общественный фонд “Открытая линия”, который занимается защитой женщин, ставших жертвами «ала качуу», и ведет свою статистику. Это был самый сложный этап, так как на эту тему все боятся говорить. Многим девушкам проще смириться и жить с похитителем, чем рассказать об этом вслух. В некоторых семьях в Кыргызстане, если девушка сбежала от похитителя — это позор как для семьи невесты, так и для семьи похитителей. Именно поэтому большая часть жертв остаются там на всю жизнь. Меня тронула история про девушку, которая решила сбежать, но перед ней на пороге легла бабушка похитителя. В местной культуре переступить через пожилого человека значит навлечь на себя проклятия, и она осталась. Таких историй много. В милиции работают в основном мужчины, которые считают, что если девушка сбежала, ей надо не заявление подавать, а поговорить с мужем.
Для Kloop наша кампания стала важным элементом борьбы с этим и другими явлениями, нарушающими права человека, которые ошибочно называют традициями.
*19-летняя Бурулай Турдалы кызы стала жертвой ала-качуу — после похищения Марсбеком Бодошевым 27 мая 2018 года она вместе с похитителями оказалась в отделении милиции Жайылского РОВД, где ее и убили. По словам милиционеров, это сделал Бодошев. Они утверждают, что мужчина ворвался в комнату, где сидела Бурулай, ударил ножом ее, а потом — и себя самого.