Причина в том, что как правило, пользователь очень долго принимает решение, а нативка срабатывает только на тех, кто уже так или иначе это решение принял, и кому нужен последний толчок. Но такое бывает крайне редко.
Добавим сюда следующий момент: проанализировав медиакиты крупных изданий России, я не обнаружил ни в одном нативном проекте возможности продвижения. Да, медиа расшаривают материал по всем своим каналам: сайт, социальные сети, блоги и т.д., но без качественного таргетирования, как это ни парадоксально, но нативная реклама — уже не нативная. Пользователь скролит новостную ленту, видит нативный проект, но для него-то он не нативный. Ему в принципе не интересно, то, что предлагают, и он считывает это как обычное рекламное объявление, ничем не уникальное.
В качестве примера приведу кейс-тест, который был на предыдущей работе: написали материал, посвященный тому, как внучка обучает бабушку пользоваться мессенджером. На выходе старушка понимает, что ей нужны лишь определенные функции — так мы подводим к мысли, что этот сотовый оператор, где можно самим настроить тариф — это выгодно.
В итоге после публикации материала, была запущена рекламная кампания в тестовом режиме во Вконтакте и ее итогом стал охват в 87 тыс. пользователей, 2 тыс. из которых перешли на сайт, а 217 — на лендинг, где можно было оформить тариф. По времени получилось 4 дня и потрачено меньше 5 тыс. рублей.
К чему такие подробности? Да к тому, что в случае размещения материала только на сайте, мы бы не получили таких показателей. Тогда возникает следующий вопрос: за что же тогда бизнес платит? За будущих клиентов. Надо признать, нативная реклама — очень крутой способ привлечения клиентов, но в длительной перспективе. Это связано с особенностью поисковых систем.
Огромную роль в продвижении до сих пор играет фактор ссылочной массы. Поисковой системе важнее не количество ссылок на ваш сайт, а их размещение. Если один из популярнейших сайтов страны ссылается на ваш бизнес и посвящает ему целую статью — это сигнал системе о том, что стоит поднять ваш бизнес в глазах клиентов, а именно выдавать ссылки на сайт в наиболее популярных запросах. Именно за это компании готовы платить огромные деньги за публикации в ведущих и цитируемых изданиях мира.
Поэтому нативная реклама сама по себе может быть эффективной и давать результат, но преимущественно в будущем и именно в имиджевой составляющей. Без составляющей таргетирования нативная реклама теряет свой продающий потенциал.
Оценить качество нативной рекламы сложно. Здесь все зависит от целей, которые преследует бизнес. Например, до этого мы больше говорили о работе с сайтами и поисковыми системами, но нужно сказать о том, что размещение рекламы у блогеров — такая же нативка. Но цели могут быть разные: преимущественно — либо увеличение подписчиков, либо стимулирование продаж.