Наш специальный корреспондент Роман Земцов снова рассказывает о своих впечатлениях - в этот раз с панельной дискуссии «Изменения потребительского поведения на основе больших данных» , которая состоялась 18 июня в здании НИУ ВШЭ.
Вот уже семь лет, дважды в год Высшая школа маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ в рамках совместного проекта «Потребители и рынки: тренды развития» с Исследовательским холдингом РОМИР показывают изменения потребительского поведения. На этот раз дискуссия затронула вопросы «Изменений потребительского поведения на основе больших данных» (на сайте Школы представлен подробный пост-релиз).
В своем вступительном слове Татьяна Комиссарова, модератор и декан ВШМРБ НИУ ВШЭ, отметила, что вопрос, как большие данные помогают разобраться с изменениями потребительского поведения, достаточно актуален: «Я не раз слышала в аудиториях, что сегментация — это сегментация, а большие данные — это большие данные. Для меня такой подход абсолютно неприемлем. Большие данные нужны, чтобы нам в маркетинге жилось легче. И мы могли бы приносить компаниям ощутимую дополнительную ценность, благодаря современным технологиям».
Инна Караева, директор по развитию бизнеса Ромир Панель, показала, какие изменения происходят с покупателями сегодня и каковы могут быть причины.
- Готовые решения, как история экономии времени, - это отдельный тренд, который сегодня очень активно развивается и на текущий момент присутствует практически во всех индустриях. Например, в Москве начнут продавать квартиры с готовым интерьером от IKEA.
- С другой стороны, мы герои своего времени и жизни. Мы хотим сами влиять на то, что происходит вокруг нас.
- Мы жаждем новых эмоций. И хотя мы прагматичны, приходя в торговую точку или пробуя новый бренд, мы готовы получать новые эмоции.
Основные тренды:
- Всегда на связи. Потребители хотят, чтобы обратная связь была максимально быстрой и удобной. А слайд «Медиа день онлайн покупателя» наглядно показал наш типичный день, в какой момент дня какое медиа мы используем.
- Я - осознанный потребитель. Изменяется модель традиционного потребления за столом к импульсному потреблению «на бегу». Больше категорий мы потреблять не стали. Но количество потребляемых СКЮ значительно выросло – история новых впечатлений, новых поводов потребления.
- Я - эксперт. Мы сами знаем, как лучше потреблять тот или иной товар. Новые поколение потребителей получает информацию уже через новые каналы коммуникаций. Что делают бренды? Они учат. Правильно питаться, правильно жить, не тратить время на магазины или правильно наносить косметику.
- Вечно молодой. Аудитория 50+ составляет 35% от текущей покупателей. Другие привычки совершения покупок. Чаще ходят в торговые точки (+4%), но тратят меньше (-9%).
- Эмоциональный. Для покупательской аудитории скидки сегодня -must have. Вовлечение, эмоциональное сопровождение, в том числе геймификация поможет ритейлеру создать уникальный образ, который поможет выделить свою торговую точку из общей массы.
- Я - заботливый. Социальная вовлеченность (детские приюты, приюты для животных) становятся новым веянием в первую очередь для молодой аудитории. Большое количество ритейлеров отказались от пластиковых пакетов, и покупатели неосознанно поддерживают этот тренд. Именно эмоциональная вовлеченность на уровне покупателя сейчас очень часто используется брендами в рамках коммуникаций и в рамках вовлечения аудитории.
По окончании выступления завязалась интересная дискуссия – существует ли сегодня лояльность потребителя к бренду, инициированная Татьяной Комиссаровой. Обязательно посмотрите видеозапись.
Леонид Ткаченко, директор департамента Бигдата ПАО МТС, высказал свое личное отношение к заявленной теме.
«Я искренне считаю, что глобального изменения потребительского поведения не происходит. Сколько человечество существует, основные потребительские желания одни и те же. Все, что меняется в нашем мире, это то, как мы, общество, удовлетворяем эти потребности».
Основные моменты выступления спикера.
- Big Data - это некая предпоследняя технологическая ступень. А заключительный шаг – виртуальная реальность, которая сможет очень легко и качественно удовлетворить все потребности человека.
- Проекту Big Data в МТС три года и стратегия неизменна. Первое – всячески увеличивать знания о клиентах из всех источников, куда мы можем дотянуться и составить комплексный портрет о каждом клиенте.
Второе – дать к этим данным доступ нашим сотрудникам для использования во благо и по закону.
Третье – попытаться на основе этих данных создать новые бизнесы.
- Хранение данных сильно удешевилось. Постоянно нарастает глубина хранения данных. Ранее – 2 месяца, теперь – 25 месяцев. А потом будет 37 месяцев, 49 месяцев и так далее. Мы ничего не удаляем.
- Увеличение широты данных. Ранее мы знали о человеке 1000 атрибутов. Сейчас – почти 3.000 атрибутов знания о человеке, включая тончайшие интересы: есть ли у него собака, бегает ли он по утрам, владеет машиной или ездит на метро.
Леонид привел несколько интересных кейсов.
Аналитический модуль опроса NPS: сделали кластерный анализ критиков. Выявили у них 15 «болезней» - почему они не любят компанию и не рекомендуют ее. С большинством этих «болезней» можно работать, есть понимание что делать.
Еще один кейс – Digital HR. На основе больших данных одна модель каждый месяц делает прогноз вероятности увольнения сотрудников. Вторая модель выявляет перспективных сотрудников. Третья модель определяет степень совместимости начальника и подчиненного. И еще ряд кейсов. Must read.
Спикер также ответил на многочисленные вопросы участников. Снова отсылаю вас к видеозаписи.
Татьяна Комиссарова подвела итог не только этой дискуссии, но и всего весеннего сезона встреч: «Дискуссия сегодня в очередной раз подтверждает, что анализ клиентского опыта и управление им позволяет нам действительно создать новые ценности и моделировать спрос.
В ближайшие два года нас в маркетинге ждет революция в моделях. Просто модель ценности уже не даст того желаемого результата, на который мы рассчитываем. Нам придется опираться на большие данные, на управление клиентским опытом».
Татьяна Комиссарова также анонсировала День открытых дверей, в рамках которого состоится мастер-класс Андрея Атамуратова «Инсайты потребителей. Как находить и как использовать».
До новой встречи 26 июня!
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!
Презентации спикеров и видеозапись выступлений можно скачать на сайте школы!