Самая популярная и неэффективная стратегия увеличения продаж и выручки в России — повысить число клиентов. Неэффективна она потому, что на привлечение одного нового клиента тратится в разы больше чем на удержание. В этом блоке мы поговорим о способах повысить выручку и что должен делать маркетолог.
Формула выручки
Рассмотрим упрощённую формулу выручки:
L — потенциальные клиенты
C — конверсия
P — средний чек
Q — число сделок за месяц
Представим что у нас интернет-магазин по продаже носков. Наша формула выглядит так:
Мы мечтаем увеличить прибыль в два раза. Какие есть варианты?
- Увеличить число лидов в х2. Для этого нужно тратить больше денег на привлечение. И если 10000 клиентов обходятся в 20000 ₽, то дополнительные 10 000 могут обойтись гораздо дороже.
- Поднять конверсию до 6%. Рост конверсии требует постоянных экспериментов и изменений на сайте.
- Увеличить средний чек до 800. Нужна серьезная работа по обучению продавцов, подбор ассортимента и выстраиванию рекомендательной системы на сайте.
- Нарастить частоту покупок в месяц до 2. Я думаю будет довольно сложно приучить человека покупать носки в два раза чаще при сохранении их качества.
Подъем одного из показателей в 2 раза трудная и дорогостоящая работа. Гораздо реалистичнее и успешнее если работать над всеми показателями сразу и увеличить каждый на 20%:
Бум. Мы проделали гораздо меньше усилий, а выручка выросла вдвое.
Конечно, это не единственный способ работать над максимизацией прибыли: бизнес может снизить себестоимость продукции, управлять маркетинговыми издержками, оптимизировать налоговую базу и так далее.
Но задача маркетолога на этапе продаж помогать продавцам продавать больше. Давайте по формуле прибыли рассмотрите что может влиять маркетолог.
Частота покупок
Вот некоторые способы которые повышают частоту.
Экономность
один из мотиваторов повысить частоту: это повышенные баллы, игровые механики, сгорающие бонусы и акции.
Научить потребителя
потреблять продукт по-новому: известный приём написать на упаковке шампуня, смой и повтори.
Напоминать о себе.
Это могут быть письма на почту или смс-рассылка. В которых рассказываем о новинках или текущих акциях.
Средний чек
Есть два пути. Делать кроссейлы, если потребитель купил хлеб и колбасу, то допродать ему сыр или соус. Или апсейл, когда вместо полкило колбасы клиент берёт килограмм. Если маркетолог умеет работать со статистикой и оценивать вероятности, то он может построить рекомендательную систему: представим что есть группа клиентов которые приобретают единовременно кольцо, серьги и кулон. Когда в салон приходит человек который хочет купить только кольцо и серьги, то с вероятностью в 60% он возьмёт и кулон. Если продавец, конечно об этом скажет. Таким образом мы можем научить продавцов и если есть айти система работать над доп. предложениями клиентов.
Здесь важно научить своих клиентов пользоваться продуктом чаще. Если вы кафе и ваш клиент приходит завтракать, то было бы здорово научить его и приходить в обед. Для этого клиентов стимулирую повышенными баллами, сгорающими бонусами
Конверсии
С понятием конверсия тесно связана воронка продаж. Воронка продаж это дорога которую проходит клиент, чтобы совершить покупку. Вот пример воронки продаж:
Маркетолог на каждом этапе воронке продумывает механизмы которые помогут повысить конверсию: как должен работать сайт, какие должны быть скрипты разговоров у менеджеров и что вообще должно происходить по мере продвижения по воронке.
Потенциальные клиенты
Об этом мы подробно в предыдущей статье о коммуникациях.
Отдел продаж и отдел маркетинга
Маркетолог даёт инструменты продаж продавцам и формирует мостик между ними и клиентами. Но из-за того что в большинстве компании самые непримиримые отделы, это отделы маркетинга и продаж — очень трудно наладить взаимовыгодное сотрудничество. Маркетологи ругаются на продажников за то, что те сливают клиентов. А продажники на некачественные лиды.
Чтобы такого не было маркетологи и продажники должны научится работать вместе. Как этого достичь? Для каждой компании свой рецепт, но есть то что подходит для всех — это наладить обмен информации. Устраивать презентаций, где маркетологи расскажут что делают, объясняют почему применяют те или иные инструменты и каких результатов ожидают. То же должны делать и продажники: рассказывать какие техники сработали, как реагируют клиенты, какие вопросы задают. А также устраивать совместные мозговые штурмы. Ну, и маркетологи должны иногда выходить в поле, становиться за кассу и общаться с клиентами самостоятельно.
Итоги
Из этого блока мы узнали о формуле выручке и что увеличение продаж за счет большего числа лидов не эффективно. А также разобрались с тем, что делает маркетолог и как синхронизировать его работу с отделом продаж.
Видео версия статьи
Эта статья часть курса Маркетинг — это рыбалка