Для поддержки сезонных акций и стимулирования продаж компания Philips протестировала два формата объявлений в Яндекс.Директе — видеодополнения и видеообъявления.
На всех уровнях воронки много внимания уделяли качеству креатива и контакта. Эффективность креатива оценивали по CTR, а контакт с брендом по качественным визитам — конверсии в клик по кнопке «Купить» и логотипам ритейлеров на сайте Philips.ru. Для отслеживания пост-клика использовали данные системы аналитики Adobe Analytics.
Екатерина Беницевич
Digital Performance Manager, Royal Philips
Большая часть продаж происходит в офлайне, поэтому в рекламных кампаниях мы фокусируемся на качественных визитах и намерении совершить покупку — клике на кнопку «Купить», которая раскрывает окно выбора магазинов. Пока это единственные более-менее объективные показатели, по которым мы можем сравнивать рекламные каналы на стадии поиска и рассмотрения товара.
Видеодополнения — дополнительный формат для показа в сетях
Текст и ссылка в видеодополнения автоматически подставляется из текстово-графических объявлений. В качестве фонового ролика использовали брендированное видео.
Видеодополнения показывались в двух форматах:
- интерактивный баннер на страницах сайта, звук воспроизводится при наведении курсора (InPage);
- вставка во время просмотра роликов в видеосети Яндекса (InStream).
Статистику работы видеодополнений смотрели по условию фильтрации в Директе.
Запустили отдельную кампанию видеообъявлений
В сентябре 2018 года в Директе появился новый инструмент — видеообъявления. Это формат покликового видео, которым можно управлять с помощью отдельного бюджета и ставок. Статистика по этому формату собирается в разрезе кампании.
По данным Яндекс.Директа, в среднем 52% пользователей смотрят половину видеоролика, 45% — более 75%, а 38% досматривают ролик до конца
Видеообъявления запустили для 11 категорий, среди которых: электрические щётки, блендеры, бритвы, фотоэпиляторы, уход за волосами, детские товары, пылесосы, утюги и парогенераторы. Важно, чтобы пользователь видел логотип и понимал, что его ждёт на сайте бренда, поэтому для видеообъявлений использовали собственный ролик с презентацией продукта и отдельные тексты.
Результат: большой охват, гибкое управление, высокое качество контакта
В результате за первые три недели работы видеообъявления получили в 7 раз больше показов и в 9 раз больше кликов, чем видеодополнения за такой же период.
CTR видеообъявлений в среднем был в два раза выше, показатель конверсии в нажатие на кнопку «Купить» и логотипы ритейлеров — на 16%. выше. При этом оптимизировалась стоимость целевого действия: CPC ниже на 31%, CPL — на 40%.
Анастасия Федосеева
Senior Digital Performance Manager, iProspect Russia
Для задач Philips закупка видеообъявлений в РСЯ продемонстрировала большую гибкость управления ставками. Сфокусировались на данном формате покликового видео и теперь включаем видеообъявления в медиаплан для всех продуктов производителя. В планах — наращивать и охват, и посткликовые метрики формата.