Поколенческая теория продолжает развиваться и встречает обоснованную критику. Например, до сих пор ведётся полемика о том, применима ли вообще теория к российскому обществу. Несмотря на противоречивость подхода, маркетологи и HR-ы уделяют теории поколений особое внимание, используя психографическое сегментирование на основе знания о поколениях потребителей при разработке стратегии взаимодействия с ними. Понимание, что движет поколениями Y и Z, помогает компаниям правильно организовать трудовой процесс и обеспечить рост бизнеса.
Этой публикацией мы открываем этот цикл материалов, посвященных поколениям Y и Z. Автор - Emily Ketchen, руководитель отдела маркетинга в Америке в HP, где она непосредственно отвечает за разработку и реализацию стратегий спроса, приносящих доход более 15 млрд. долларов США.
В последнее десятилетие маркетологи потратили миллионы часов и миллиарды долларов на попытки расшифровать самое загадочное поколение нашего времени - Миллениалов.
Исследования говорят, что Миллениалы оказывают большое влияние на экономику. Например в США, они обеспечивают 600 миллиардов долларов текущих ежегодных расходов и прогнозируемые 1,4 триллиона долларов в год к 2020 году.
Но пока мы, маркетологи, пытались понять это поколение, мы упустили что-то важное: они выросли. Сегодня самым старым из них исполнилось 37 лет. Многие из них уже сами являются маркетологами и нацеливаются на взаимодействие с подрастающим поколением Z или сокращенно Gen Z.
В чем сила Gen Z?
Поколение Z (родились между 1996 и 2010 годами) уже насчитывает 61 миллион человек в Соединенных Штатах. Это больше числа Миллениалов почти на один миллион. Им сейчас от 8 до 22 лет.
Исследование Barkley «The Power of Gen Z Influence» показывает, что они будут представлять 40% всех потребителей в течение двух лет, и что они уже влияют на ежегодные расходы семьи в размере от 166 до 334 миллиардов долларов.
Очень важно понимать представителей Gen Z и начать выстраивать с ними долгосрочные отношения. Но сделать это будет нелегко. Gen Z - первое поколение настоящих цифровых аборигенов. По словам компании CommScope, Gen Z тратит 74% своего времени - вне школы или на работе - в Интернете. Они постоянно засыпаны маркетинговым контентом и рекламой, и эти сообщения начинают становиться для них белым шумом.
Но представители Gen Z не такие неуловимые, как мы можем думать о них. Вот три способа, которыми каждый маркетолог может прорваться к этому подрастающему поколению.
1. Gen Z видит хорошее в технологиях
Старшие поколения, в том числе и миллениалы, обеспокоены тем, какое значение технологии приносят в их жизнь. Они подключены к своим устройствам, постоянно перемещаются с одного экрана на другой, пытаясь воспринять сотни ежедневных электронных писем, текстов, мгновенных сообщений и всплывающих окон. В результате многие миллениалы сообщают о более высоких уровнях стресса в связи с технологиями.
Gen Z напротив, рассматривает технологии как потенциальную возможность социальных изменений. И в отличие от миллениалов, которые имеют репутацию жалующихся на проблемы, GenZ верит в то, что с ними нужно что-то делать.
Поскольку Gen Z хочет изменить мир, бренды должны следовать их подходу. Подумайте, например, о росте страниц GoFundMe или о том, как вирусное видео о морской черепахе с пластиковой соломкой на носу привело к тому, что такие бренды, как Starbucks, а также American United и Alaska Airlines, объявили о планах по альтернативам пластику.
Это примеры того, что Gen Z особенно волнует, и маркетологи должны научиться позиционировать себя на пересечении технологических и социальных причин, чтобы взаимодействовать с Gen Z.
2. Gen Z жаждет эволюции
Маркетологи должны использовать постоянный голод Gen Z в том, что будет дальше.
Они выросли в мире таких быстрых изменений, что для них постоянство или последовательность равносильны самоуспокоенности. Это понятно, если учесть быстрые изменения в культуре на протяжении всего их детства. И они всегда готовы к следующей эволюции. Распознавание лица? Они не могут этого ждать. Виртуальная реальность? Давай! Искусственный интеллект и личные помощники? Звучит хорошо. На самом деле, для Gen Z основной движущей силой доверия являются инновации.
Их продолжительность внимания составляет всего около 8 секунд по сравнению с 12 секундами для Миллениалов. Для них быть великим брендом больше связано с обеспечением постоянного потока новых продуктов и услуг, чем с тем, как они поставляются.
3. Для Gen Z это все о производительности
Gen Z принципиально отличается от Миллениалов тем, как они реагируют на мир.
Миллениалы приобрели репутацию «детей» - людей, которым трудно повзрослеть и оставить детство позади. С другой стороны, большая часть поколения Z выросла во время Великой рецессии 2008 года. Они наблюдали, как их родители теряли дома и работу. Они были вынуждены стать взрослыми раньше времени.
Не удивительно, что они более серьезное поколение. Следовательно, они намеренно проводят черту между временем, которое является продуктивным, и временем, которое не является.
Старшее поколение все еще борется с тем, как использовать технологии, чтобы достичь идеального баланса между работой и игрой, а для Gen Z это не проблема. Они плавно перемещаются между технологиями. В то время как Миллениалы используют три экрана, в среднем, Gen Z использует пять. Для этого поколения переход от технологии к технологии так же естественен, как дыхание.
Маркетологи должны идти в ногу с этими быстро развивающимися умами, если они хотят завоевать и сохранить лояльность Gen Z. Отказ от инноваций и экспериментов не вариант, если вы хотите достичь Gen Z. Необходимо переосмыслить, оставаться агрессивным и опираться на новые технологии, платформы и способы общения.
Нам нужно начать расставлять приоритеты в бизнес-кейсах для этого поколения и постоянно расширять границы возможностей в маркетинге для Gen Z.
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!