Итак, к этому моменту у нас на руках есть Маркетинговый план, План продаж и План лидогенерации. Круто, похвалите себя!
В глазах генерального директора и коллег вы уже не выглядите как пассажир, который занимается в компании непонятно чем (что-то там про соцсети и рекламу, не?), зато тратит деньги направо и налево. Теперь вы достойный командный игрок, который настроен зарабатывать компании и, что немаловажно, знает, как это делать.
Но есть еще один, вполне законный (честно-честно), трюк, который может стать вишенкой на торте вашего плана и покажет, какие перспективы грамотный маркетинг может открыть перед бизнесом.
Давайте покажем, как увеличение бюджета на маркетинг всего на 1% может повлиять на выручку.
Шаг 4 (необязательный, но крайне любопытный). Сводим концы с концами
Задача любого здорового бизнеса — приносить прибыль. И желательно, чтобы разница между доходами и расходами была не просто положительной, но и хорошо положительной, иначе неинтересно.
Если ваша компания на данном этапе работает в минус, то ваша задача (совместно с отделом продаж), как можно скорее выйти из него, пробить магический break even и начать работать в плюс. А значит план лидогенерации должен показать ту самую точку, после которой красный минус баланса поменяет цвет на положительный зеленый.
Для этого нам не хватает всего-ничего — понимания размера расходов.
В силу разных причин реальную цифру ежемесячных расходов вы можете и не знать. Это обычная ситуация, но ничего страшного в этом нет. Можно попробовать в общих чертах прикинуть ФОТ+налоги и операционные расходы (опять же, соотнося цифры с рынком и соблюдая разумность).
Снова напоминаю, что шаблон модели со всеми расчетными формулами вы можете совершенно бесплатно забрать здесь. Всё, что нужно в нём можете менять на свое усмотрение в локальной копии файла.
Для моей модели я “выдумываю” две цифры — ежемесячный CAPEX (капитальные затраты) Lc и OPEX (операционные расходы) Lo. И прогнозирую их рост в течение года (для простоты беру +25% в квартал), не просто же так мы зарабатываем! И заношу их в соответствующие ячейки.
Внимание! Я намеренно на предыдущем шаге выделил маркетинг в отдельную статью расходов для простоты и большей наглядности.
Считаем БАЛАНС: из Доходов месяца вычитаем сумму расходов (маркетинг в том числе). Растягиваем на 12 месяцев.
Поздравляю, у вас на руках, пусть и сильно упрощенная, но приближенная к реальности картина работы вашего бизнеса.
Если с ценовой политикой и прогнозом продаж все хорошо, то где-то на периоде вы выходите в ноль или даже растете в плюс.
Конечно, может оказаться и так, что моделирование покажет, что при текущих условиях на 12-месячном отрезке в плюс вам никак не выйти. Причин у этого может быть множество, и с ними нужно разбираться отдельно, причём совместно с другими руководителями. Для вас сейчас важнее, чтобы при росте затрат на маркетинг росла и выручка, в противном случае ваша маркетинговая стратегия требует серьезного пересмотра.
В любом случае, сейчас у вас перед глазами есть картинка 0, которая дает ответ на вопрос, как изменятся финансовые показатели бизнеса, если маркетинг будет приносить контракты вот таким образом. Запомните эту картинку, сделайте скриншот или дубль вкладки, чтобы была возможность сравнить.
А теперь увеличьте бюджет на маркетинг так, чтобы он составлял не 5, а 6% от выручки. Или 7%. Модель должна пересчитаться, новых лидов должно стать больше, а значит, должна вырасти и выручка.
Сравните состояние 1 с состоянием 0.
Break even случился раньше, баланс позеленел быстрее или (хотя бы) рост выручки ускорился? Именно это вам и нужно! Покажите эти две картинки руководству, и если у них не зачешутся руки выделить на маркетинг больше денег, то что-то в этой компании не так.
ЖыШы. В завершении хотел бы еще раз подчеркнуть, что это упрощенная модель, которая подойдет компаниям на начальной стадии развития, где нет отработанных технологий оценки расходов и защиты бюджетов и вообще приходится действовать в условиях большой неопределенности, а от маркетинга в первую очередь ждут новых платящих клиентов, а не узнаваемости и лояльности клиентов. В первую очередь такая модель — это хороший способ соотнести свои силы и возможности с задачами бизнеса и подумать, какие действия вы будете предпринимать, чтобы помогать компании расти.
Спасибо за внимание!
Задавайте вопросы или предлагайте новые темы для обсуждения в комментариях.