Мы узнаем о том, что такое коммуникация, почему важна последовательность и какие есть подходы к формированию целевой аудитории.
Коммуникация — это диалог
Когда-то было достаточно делать хороший товар и в среде дефицита молва о нём расходилась быстро. Сейчас из-за разнообразия предложений не достаточно делать хорошо, нужно еще об этом рассказывать. Именно это и делает маркетолог на этапе коммуникаций: он рассказывает о том, чем хорош продукт; какие ценности он несёт и в чем его отличия.
Если до середины 2000, общение между клиентами и компанией было монологом: клиент видел рекламу товара и шел покупать. То с развитием интернета и социальных сетей стало диалогом: клиенты задают вопросы, указывают на оплошности, признаются компании в любви и открыто выражают ненависть. Если компания не вступает в диалог, то люди отворачиваются от неё и отдают предпочтение открытым брендам.
Среди наших клиентов есть компания Знаем как. Она делает ремонт в скандинавском стиле. Мы привлекаем клиентов с помощью интернет рекламы, работая с горячим спросом. И с помощью инстаграма, рассказывая о подходе компании, её ценностях, о трендах ремонта и особенностях продукта. Мы заметили, что клиенты привлеченные директом недоверчиво относятся к компании, задают кучу вопросов и пытаются найти подвохи. А вот люди, которые пришли с инстаграма более лояльны, они знают всех специалистов и на общение с ними уходит гораздо меньше времени.
Последовательность фундамент коммуникации
1. Последовательность в фирменном стиле.
Во всех точках контакта компания должна выглядеть едино. Если фирменные цвета зеленый, то оранжевый буклет будет не уместен. Если общаетесь с аудиторией на вы, то не нужно переходить на ты и кидать в чатик котеек. Благодаря последовательности клиенты смогут узнать компанию даже по самым небольшим кусочкам. Этого не достичь если у всё постоянно разное.
2. Последовательность слов и дела.
Психолог Альфред Адлер установил, что секрет гармоничной личности заключается в равенстве 3 показателей:
Если человек видит и осознает себя слабым и трусливым (наиболее объективное видение), а всем показывает, что он супер герой и храбрец. Его будут воспринимать так, но только до первого серьезного и опасного события.
Это справедливо и для компаний:
Руководитель компании думает, что у них современная компания и соответственно решает об этом заявить в рекламе.
Клиент видит рекламу, решает раз они современные, то — я пойду к ним.
Приходит к ним, а там старые бабульки на счетах считают.
Пример с фильмом
В августе 2017 вышел фильм «Малыш на драйве». Розовый постер, озорное название, драйвовый трейлер с шутками и классной музыкой
https://www.youtube.com/watch?v=HGGdKX9ByTE
Я ожидал, что это будет комедийный аналог 11 друзей Оушена. Так вот нет. Оказалось, что это не комедия, а довольно жесткий местами триллер, с кровью и прочими атрибутами. Всё из-за того, что продюсеры позиционировали фильм как комедию, чем он на самом деле не являлся.
Поэтому при работе с подрядчиками важно убедиться, что они понимают ваши ценности и философию. И что смогут донести о вас до клиентов так, что их не постигнет разочарование.
Это схема основа брендинга
Схема Альфреда Адлера — основа брендинга: мы понимаем какие внутри и транслируем это образ во внешний мир. Поэтому коммуникация отражение внутреннего мира компании. Если взять сбербанк — то это общение на вы, всё очень официальное. Если рокетбанк — то это тинейджер, который может как и пошутить, так и отправить котика в переписке.
Целевая аудитория
Обычно целевую аудиторию описывают так: наш покупатель мужчина от 30 до 50, по вечерам он устаёт и иногда пиво. Но кого мы сейчас описали? Сферического среднестатистического коня в вакууме. Из такого описание не понятно, что это за человек, чем он занимается и какие его мотивы. Но как описать ЦА правильно и какие подходы существуют?
Классический
В классическом мы описываем детальный портрет потребителя, где он живет, сколько ему лет, как выглядит, какие бренды потребляет. Таких портретов у компании может быть несколько и их очень удобно использовать в таргетированной рекламе.
Проблема такого подхода в том, что мы отсекаем еще часть аудитории, которая могла бы пользоваться нашим продуктом. Но из того что мы с ними не разговариваем, они либо не не замечают нас либо игнорируют. Возьмём для примера дрель, где маркетологи сформировали портрет аудитории: мужчина от 30 до 40 делает ремонты. Далее они создают рекламу, где используют всякие штампы связанные с мужчинами: бруталити, полуобнаженные девушки и т.д.
Мало того что такая реклама очень пошлая, так она совершенно не учитывает того, что той же дрелью может пользоваться девушка. Которая мастерит шкафы, самостоятельно вешает полочки и делает крутые столярные штуки.
А другая проблема в том, что мы забываем что человек существо стихийное и даже оставаясь в рамках одного портрета у него разное поведение.
Jobs to be done
На смену классического подхода приходит модель Jobs to be done — работа которая должна быть выполнена. Модель предложена Клейтоном Кристенсом. Он заметил что в одной крупной сети по продаже молочных коктейлей, мужчины ведут себя странно. По утрам в будни они покупали большой коктейль, а вот в выходные маленькие стаканчики с фруктовой нарезкой. Оказалось, что по утрам они брали коктейль в качестве завтрака, а в выходные угощали своих детей. Получилось что аудитория одна и та же, но работа на которую был нанят коктейль разная. А это значит, что и коммуникация должна в их случае отличаться.
Чтобы сформировать Jobs to be done нужно проанализировать покупки. Посмотреть какие есть устойчивые группы. Скажем если вы продаёте постельное бельё, то ваши клиенты могут делиться так: кто покупает сразу полный комплект: наволочки, простыни и пододеяльники. Тех кто комбинирует из разных комплектов. Это значит что первый мотив потребления — хочу что бы кто-то для меня придумал дизайн, а я им воспользовался. А второй — хочу сам комбинировать разные наборы, потому что я художник. Таких сегментов может быть и 30, и 100. И если использовать системы автоматизации, то можно успешно коммуницировать с клиентами.
Итоги
1. Коммуникация это диалог между компанией и клиентом.
2. Успех коммуникации завит от последовательности как слов с делом, так и в фирменном стиле.
3. Jobs to be done — лучше подходит для определения целевой аудитории.
Видео версия статьи
Эта статья часть курса Маркетинг — это рыбалка.