#бизнес #маркетинг #репуция #отзыв #SERM
Ни для кого не секрет, что большинство потенциальных клиентов перед покупкой изучают отзывы о товаре, услуге или компании. Поэтому сегодня репутация компании в интернете оказывает существенное влияние на продажи. Мало кто захочет обратиться в фирму, у которой много отрицательных отзывов, или их вообще нет. Что делать, если о компании пишут много негатива? Как создать положительный образ в сети? В статье мы поговорим об актуальной проблеме – управление репутацией в интернете.
Как отзывы влияют на решение о покупке
Любой потребитель хочет получать только качественный продукт, поэтому он делает выбор в пользу компании с довольными клиентами. Для пользователя определяющими являются мнения других людей, а не написанное в рекламе или на сайте организации.
Ведущая роль отзывов подтверждается исследованиями агентства Bright Local, проведенными в 2015 году:
- более 90% пользователей перед покупкой изучают в топе выдачи мнения других людей;
- почти 70% респондентов лояльно относятся к компаниям с положительными отзывами;
- лишь чуть более 10% опрошенных обращаются к услугам фирм с низким рейтингом.
Важность отзывов для компании подчеркнул еще один опрос. Компания Nielsen в 2016 году исследовала рынок рекламы и составила список из 15 источников, которым доверяют пользователи при принятии решения о покупке. На первом месте с результатом 90% оказались рекомендации друзей и знакомых, а на втором (70%) – отзывы других людей в интернете.
Для большинства пользователей отзывы – один из главных критериев выбора, а для поисковиков – один из факторов ранжирования. Они влияют не только на решение о покупке и позицию в выдаче, но и на репутацию компании.
Что такое SERM
Search Engine Reputation Management (SERM) – управление репутацией в поисковых системах. Это одно из направлений репутационного менеджмента, представляющее собой комплекс мер по созданию положительного образа компании за счет воздействия на поисковую выдачу. Оно включает в себя:
- мониторинг репутации и динамику ее изменения не только на топовых сайтах, но и на других ресурсах;
- публикацию ответов на благодарные отзывы;
- создание PR-контента для улучшения имиджа (отзывы, статьи, блоги);
- вытеснение площадок, порочащих имидж компании, из топа выдачи;
- удаление ложных негативных отзывов;
- контроль репутационной выдачи.
SERM использует те же инструменты, что и SEO, поэтому тесно связан с ним. Помимо активной работы в сети следует принять во внимание замечания клиентов и по возможности их устранить. Без качественного продукта и достойного сервиса все результаты SERM сведутся к нулю.
Когда нужен SERM
- Преобладание отрицательных отзывов;
Это самая очевидная ситуация, когда требуется вмешательство специалиста в поисковой оптимизации или репутационном менеджменте. В большинстве случаев появление негатива о компании не обходится без участия конкурентов или недовольных бывших сотрудников.
- Освоение новой ниши, запуск нового проекта;
Инструменты SERM предоставят исчерпывающую информацию об отношении клиентов к новому продукту, помогут наладить обратную связь и не позволят формироваться репутации стихийно.
- Отсутствие отзывов;
Компания работает на рынке несколько лет, но отзывов практически нет. Это может быть связано со спецификой отрасли. Нейтральные или положительные отклики зададут правильное направление в управлении репутации.
- Информационная война с конкурентами;
Конкуренты целенаправленно очерняют имидж компании. Бороться с черным пиаром правовыми методами возможно далеко не всегда. Тогда на помощь приходит SERM.
- Кризис в компании;
Бизнес переживает нелучшие времена и ищет пути развития. Репутационный менеджмент поможет нащупать точки соприкосновения с клиентами и найти выход из ситуации.
Часто компании обращаются к специалистам в SERM или СЕО-продвижении, когда попадают в вышеперечисленные ситуации. Но желательно управлять репутацией с самого начала существования фирмы. Это сэкономит и время, и деньги.
Где искать отзывы
- Сайт компании;
Необходимо предоставить возможность клиентам оставлять отклики в карточке товара или специальном разделе. Чтобы исключить излишний негатив или троллинг, отзывы должны проходить модерацию.
- Топ выдачи поисковиков;
Это отправная точка в репутационном менеджменте. Именно поисковые системы создают основную часть трафика, и именно к ним чаще всего обращаются пользователи в поисках информации о компании.
- Сайты-отзовики;
Сегодня в интернете популярны сайты с отзывами, где любой пользователь может пожаловаться или похвалить компанию. Такие сервисы почти всегда попадают на первую страницу выдачи, поэтому не взаимодействовать с ними нельзя. Для управления репутацией нужно обязательно зарегистрироваться на них и отвечать на отклики. Наиболее популярные ресурсы: spr.ru, yell.ru, otzovik.com.
- Прайс-агрегаторы;
К сервисам такого типа относятся: Яндекс.Маркет, Товары Mail.ru, Price.ru, Google Покупки, Wikimart и другие. Пользователи ставят оценки магазинам и товарам и оставляют отзывы. Так как отклики проходят жесткую модерацию, потенциальные клиенты с доверием относятся к данным ресурсам. Среди них особенно выделяется продукт от Яндекс.
- Справочники;
К ним относятся: Справочник Яндекса, 2GIS, 4geo, Google Мой бизнес. Пользователи ставят оценки организациям и оставляют комментарии. Если компании нет в справочнике – это большой минус для SERM и поисковой оптимизации.
- Тематические форумы;
На специальных форумах люди делятся мнениями, в том числе и о компаниях. Профильные площадки – это эффективный канал взаимодействия с потенциальными и действующими клиентами.
Управление текущей репутацией компании
Управление проводится в несколько этапов:
1. Подбираются поисковые запросы (не менее 20), которыми пользуются или могут воспользоваться клиенты:
- брендовые (с названием компании);
- отраслевые (связаны с нишей);
- продуктовые (конкретный товар или услуга).
2. Мониторинг и заполнение таблицы данными по каждому запросу из топа выдачи (обычно берутся первые 2 страницы поиска) с количеством и процентным соотношением откликов разной тональности, определяется репутация на площадке:
- положительная (более 80% хороших отзывов);
- отрицательная (более 50% откликов негативные);
- нейтральная (примерно одинаковое количество оценок всех тональностей).
3. Анализ полученных данных.
Анализируется репутация на площадках, и присваивается итоговая репутация компании:
- отрицательная;
- положительная;
- нейтральная;
- отсутствующая.
4. Разработка комплекса мер по СЕО-продвижению и репутационному продвижению и их последующее внедрение.
По полученным данным SERM-специалист разрабатывает и реализует стратегию по улучшению или поддержанию репутации.
Ручной мониторинг
Суть ручного метода в том, что специалист по отобранным запросам посещает все сайты из топа, отзовики, популярные тематические форумы и обрабатывает каждый отзыв самостоятельно. Также есть и экспресс-проверка, когда изучаются только сниппеты.
Главное преимущество ручной проверки – точность данных. Ручное управление репутацией обеспечивает высокую достоверность обработки каждого отзыва. Однако это трудоемкий и дорогой метод, к которому прибегают не регулярно, а по необходимости.
Автоматизированный мониторинг
Существуют специализированные инструменты для репутационного продвижения, частично облегчающие работу специалистов:
- Оповещения Google;
Бесплатный инструмент от корпорации добра оповещает о новых упоминаниях о компании в интернете. Нужно только настроить интересующий запрос.
- Поиск по блогам в Яндексе;
Поисковый запрос находит соответствующие посты в блогах и социальных сетях;
- Babkee;
Анализирует информацию в сети, содержащую название бренда, продукта. Есть бесплатный тарифный план.
- Brand Analytics;
Сервис обладает широкими возможностями и богатым инструментарием. Одна из лучших систем аналитики. Только платные тарифы.
- IQbuzz;
Инструмент с высокой функциональностью. Ищет информацию о компании в новостях, социальных сетях, блогах. Автоматически формирует статистику. Есть бесплатный пробный период на неделю.
- YouScan;
Похож на предыдущий сервис, отличается от него интерфейсом и доступными площадками. Подойдет для новичков и профессионалов.
- Репутометр;
Предназначен для работы с поисковой выдачей. Самостоятельно маркирует отзывы и делает скриншоты.
Положительная репутация – одна из ключевых составляющих успешного проекта. Нельзя относиться несерьезно к отзывам в интернете и пускать их в свободное плавание. Если компания сама не занимается управлением репутацией, то это за нее делают конкуренты.
Если Вам понравилась статья - ставим лайк и делимся ей в социальных сетях. Хотите получать больше полезных статей? Подпишитесь на рассылку. Раз в неделю пишем коротко про интернет-маркетинг.
