Я вижу, как многие компании сливают бюджет в трубу. В том числе крупнейшие федеральные, которые тратят на рекламу миллионы и заказывают ее у крутых агентств, не понимают, что такое позиционирование. Хотя позиционирование – это фундамент рекламы. Эффективность рекламы без этого фундамента рассыпается в пыль.
Хочу вам дать несколько ключевых данных из области рекламы и позиционирования, чтобы вы посмотрели на свою рекламу чуть более профессионально.
Самая главная задача позиционирования - это за считанные секунды восприятия рекламы сложить у человека моментальное положительное мнение о товаре или услуге.
И быстрее и легче всего можно сообщить человеку какую-то идею с помощью сравнения. Человека можно быстро ознакомить с чем-то неизвестным или сообщить ему идею об этом, если сравнить это неизвестное с чем-то известным. По сути, позиционирование - это и есть сравнение.
Я написал, что позиционирование – это фундамент рекламы. Вы знаете, что такое фундамент и что на нем держится все здание, но, возможно, не совсем знаете, в чем ценность позиционирования и что это такое на самом деле. Я сравнил фундамент и позиционирование. Теперь вы, за доли секунды поняли, сложили общее впечатление о том, что такое позиционирование. Это и есть позиционирование.
Большинство людей не очень хорошо знают вашу компанию и ваш продукт или вообще не знают. Для них вы, с вашим предложением, такие же, как и остальные. Разница только в цене. А если все одинаковые, то зачем платить больше? Вот все и снижают цены до предела рентабельности, чтобы хоть как-то завлечь покупателя. А спозиционировать свой товар мозгов, извините, не хватает.
Хочу привести вам пример одного проекта. Чтобы вы еще больше поняли, что такое позиционирование. Компания занимается поставками шин для спецтехники. Находится в Бишкеке, в Киргизии. До того, как мы за нее взялись, у них не было даже названия. Просто шинный центр. У нас стояла задача сделать ее самой заметной в городе и области. Разработать название, логотип, фирменный стиль и позиционирование.
Первый этап создания работающей рекламы - маркетинговое исследование. Мы провели несколько этапов опросов целевой аудитории и выяснили у покупателей, что самое ценное в шинах для спецтехники. Они ответили: чтобы шины служили как можно дольше, до конца, пока не протрутся до внутренностей. Шины для тракторов, экскаваторов, самосвалов, штука дорогая и служить должны долго, причем выдерживая максимальные нагрузки. Таким образом мы выяснили, что шины должны быть неубиваемые, служить долго и держаться до конца.
Потом мы начали искать, с чем можно спозиционировать эти ценности. Мы в опросах выяснили, что в Киргизии есть национальный легендарный полумифический-полуисторический герой, которого зовут Манас. Он пользуется большим уважением среди населения. Это вам не обсмеянные в мультиках русские богатыри. Отношение к нему весьма серьезное. Отличался он невероятной силой и стойкостью. Следующее, что мы сделали, нашли его образ и разработали стилизованный под него логотип.
Потом сделали позиционирование в рекламе. Поставили огромную шину рядом со средневековым воином Киргизом. Добавили выявленные ценности в виде текста. Придумали название, которое хорошо звучит на русском, на киргизском и на других иностранных языках. Шинкар даже произносится как-то по-азиатски, но на самом деле состоит из двух слов, шина и машина.
Дальше оставалось только разработать фирменное написание названия, совместить с логотипом и картинкой позиционирования. Это была большая, продуманная до мелочей работа. На картинке, которую вы видите, все это изображено. Там только нет конкретной информации по товарам и акциям, поскольку это основа – фундамент, а дальше можно писать и размещать что угодно.
Теперь эта компания – крупнейший поставщик шин для спец техники в Бишкеке, и единственная компания в Киргизии, которая имеет собственное лицо и яркое позиционирование.