Задача маркетолога составить объективную картину реальности, чтобы было потом на что опираться при разработке продукта, коммуникаций и продаж.
У нас был клиент разрабатывающий ЦРМ для ЖКХ сферы. ЦРМ упрощает документооборот, помогает эффективнее обрабатывать звонки, заявки и отчитываться перед гос. инспекциями. Предполагалось, что 1 марта вступит в силу закон и всем управляющим компаниям понадобиться эта црм. Мы провели исследование, изучили закон, смежный опыт внедрения онлайн касс. И пришли к тому, что делать црм основным продуктом опасно — так как сфера очень консервативна, закон будет внедряться очень медленно и постепенно, на рынке много альтернатив и скажем так 1 марта мы не обнаружим огромных очередей покупателей. Мы предложили сместить акцент на другие продукты и сейчас компания успешно развивает направление клининга.
Предприниматели действуют по принципу — там разберемся. В итоге на их складах пылятся десятки тысяч невостребованных продуктов, а деньги ушедшие в разработку — не вернуть.
С чего начать исследование?
Владелец. Что он за человек? О чем мечтает? Какие ценности закладывает? Почему выбрал именно этот бизнес?
Компания. Как она устроена, как принимаются решения, какие цели, как взаимодействуют отделы друг с другом, сколько клиентов, как собирается статистика. Как устроена бизнес модель, на чем зарабатывает и где теряет деньги.
Продукт. Пощупать продукт, понять в чем его польза, как он работает, попробовать представить для кого он. Какие есть аналоги, что говорят пользователи. Воспользоваться им. QFD анализ.
Рынок. Понять на каком рынке работает компания и какие продукты могут на него вторгнуться. Рынок в маркетинге это не павильон с ларьками, а абстрактное место где потребляют продукт.
Рынок фотосъемки включает в себя фотоаппараты и мобильные телефоны. 10 лет назад производители небольших фотоаппаратов, мыльниц, зарабатывали огромные деньги до тех пор пока не вторглись мобильные фотоаппараты. Теперь самая популярная камера в мире это айфон.
Если компания производит бутилированную питьевую воду, она работает на рынке утоления жажды. Но это не единственный для неё рынок — есть еще рынок полива растений, кофемашин, аквариумов и даже паровых утюгов.
При исследовании рынка мы проводим ПЭСТ анализ — он помогает выявить как политические, экономические, социальные и технологические факторы влияют на компанию. В случае мыльниц, технологическим фактором было развитие камер в смартфонах. Если рассмотреть политический фактор: это блокировка яндекса и вконтакте на Украине — те кто настраивал директ и таргет во вк, остались без работы / а многие компании без клиентов, потому что это был их основной источник лидов.
Маркетолог должен понимать что будет с рынком через год, 5 и 10 лет. Так он сможет предсказать опасные моменты для компании.
Что еще помогает в изучении рынка?
- Консультации у экспертов
- Развитые города и страны. если что-то в Москве модно сейчас, то через пару лет будет и в регонах
- Посещение форумов и выставок.
- Ну, и конечно диванные эксперты из интернета.
Конкуренты. Какие игроки есть на рынке: кто сильный? кто слабый? Что мы можем взять у них и внедрить в свой бизнес или продукт. Как продвигаются, какими инструментами пользуются, как позиционируют себя. В описании ссылка на инструменты с помощью которых мы анализируем конкуренцию.
Клиенты. Опросить клиентов, узнать довольны ли они продуктом, как часто покупают, какой средний чек. Какие вопросы задают. Как проявляют сомнения. Послушать звонки и постоять продавцом на кассе.
Итоги
Блок исследования помогает увидеть общую картину бизнеса, понять в каких направлениях двигаться и что делать. В дополнительных материалах вы найдете инструменты, которые помогут вам в исследованиях.
Видео версия статьи
Эта статья часть курса Маркетинг — это рыбалка.
