Эта идея появилась на удивление недавно, она была внедрена в массовую культуру на Западе в 1930х годах алмазным картелем De Beers. Великая депрессия стала катастрофой даже для них, хотя на тот момент, компания контролировала 60% добычи алмазов.
Именно тогда De Beers поняли, что нужно манипулировать не только предложением, но и спросом. В 1938 году, на фоне разрушительных последствий депрессии, Гарри Оппенгеймер, сын основателя De Beers, нанял самое эффективное Нью–Йоркское рекламное агентство N. W. Ayer, чтобы культивировать любовь к бриллиантам в Соединенных Штатах.
Задачей N. W. Ayer было убедить молодых людей Америки в том, что бриллиант (и только бриллиант) является синонимом романтики и мерой мужской любви. А их показатели личного и профессионального успеха прямо пропорциональны размеру и качеству бриллианта, который они купили. Более того, формировалась установка, что если мужчина хочет гарантированно услышать "да" на его предложение руки и сердца, то самых правильный ход это - кольцо с бриллиантом. Молодые женщины, в свою очередь, должны быть убеждены, что ухаживание неизменно завершается бриллиантом.
N. W. Ayer внедрили эти послания в укромные уголки массовой культуры. Они продавали идеологию, а не бриллиант или бренд. Первыми инструментами стали идолы кино, образцы романтики для массового зрителя. Им выдавались кольца с бриллиантами, чтобы использовать их в качестве символов нерушимой любви. Кроме того, агентство предлагало избранным журналам и газетам соответствующие сюжеты и светские фотографии, которые укрепили бы связь между бриллиантами и романтикой. Истории подчеркивали размер бриллиантов, которые знаменитости дарили своим близким, а фотографии бросались в глаза, показывая сверкающий камень на руке известной женщины. Модельеры говорили по радио о "тенденции к бриллиантам", которую N. W. Ayer планировал начать.
В своем стратегическом плане 1947 года рекламное агентство изложило тонкую программу, которая включала организацию лекции для учеников средних школ по всей стране. В меморандуме De Beers агентство поясняет этот ход следующим образом: "Все эти лекции вращаются вокруг темы бриллиантового обручального кольца. Их услышат тысячи девушек на собраниях, занятиях и неформальных встречах в ведущих учебных заведениях страны"
В 1946 году агентство организовало еженедельную рубрику под названием "голливудские личности", которая предоставляла 125 ведущим газетам описания бриллиантов, которые носили кинозвезды.
В 1947 году агентство заказало серию постеров с изображением "занятых" светских львиц, естественно с правильными украшениями. Идея состояла в том, чтобы создать престижные "образцы для подражания" для более бедных наемных работников среднего класса. Рекламное агентство объясняло это в своем стратегическом документе 1948 года: "мы распространяем слухи о бриллиантах, которые носят звезды экрана и сцены, жены и дочери политических лидеров, чтобы любая женщина, будь то невеста бакалейщика или возлюбленная механика захотела сказать: " я хочу чтобы у меня было такое же".
В конце 1940-х годов копирайтер Ayer придумал лозунг, который De Beers используют по сей день: «бриллиант навсегда». Несмотря на то, что бриллиантам на самом деле могут быть разбиты, обесцвечены или сожжены в пепел, концепция вечности прекрасно отражает магические качества, которые рекламное агентство хотело приписать бриллиантам.
Данная стратегия оправдала себя на все сто. Только за первые три года процент продаж колец с бриллиантами вырос на 50% и на этом рост не остановился. Когда они пробили отметку в 100%, по накатанной схеме начали рекламировать и другие изделия с «камнями вечности».
Вот такая история.
Ставьте 👍, если узнали что-то новое, нам будет приятно. Подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить интересные статьи.