Модное слово «коллаборация» не вызывает вопросов даже у детей. Все знают: когда один бренд хочет сделать шума и денег, он идет к другому бренду, и вместе они создают уникальный и лимитированный продукт. Сегодня количество дизайнерских коллабораций зашкаливает. Но откуда они взялись и кто был до Канье Уэста с его знаменитыми Adidas Yeezy Boost? Разбираемся вместе с бренд-менеджером Kangol Максимом Макаровым.
Праколлаборации
Задолго до знаменитых коллабораций H&M с Moschino и Giambattista Vall Сальвадор Дали вместе с Эльзой Скиапарелли создали платье с лобстером. Новый и смелый взгляд на привычные предметы гардероба в 1930-е годы стал модным прорывом, а коллекция в сюрреалистическом жанре — самой первой коллаборацией. За новое веяние слияния моды и искусства мир зацепился относительно быстро, и уже в 1950-е годы ювелирный бренд Tiffany пригласил художника Роберта Раушенберга для совместного создания витрин (да-да, коллаборации — это не только о предметах гардероба). С тех самых пор процесс был запущен.
Первые шаги
В 1960-е годы общество вдохновляла культура поп-арта. Дизайнеры мгновенно подхватили новую волну и захотели объединить массовое искусство и высокую моду. Первым это рискнул сделать Ив Сен-Лоран. После знакомства с Энди Уорхолом, который нарисовал несколько портретов дизайнера, Сен-Лоран посвятил коллекцию осень-зима — 1966 поп-арту.
Позднее с Энди Уорхолом сотрудничали Джанни Версаче, Жан-Поль Готье, Раф Симонс и другие.
Kangol и The Beatles
В 1960-е весь мир танцевал под песню Twist And Shout и плакал под Yesterday. Слава группы The Beatles гремела в каждом городе планеты, и мир моды не смог обойти ее стороной. В 1964 году английский бренд головных уборов Kangol решил создать коллекцию с ливерпульской четверкой, и вскоре были выпущены головные уборы Beatle. Она стала первой в истории коллаборацией между брендом и музыкальной группой.
Halston и JcPenney
В 1983 году американский дизайнер Halston вместе с сетью универмагов J. C. Penney создал первую дизайнерскую коллаборацию для масс-маркета. Характерно однотонная линейка с цветными акцентами на аксессуарах стоила дешево и была доступна всем. Однако идея пришлась не по вкусу другим магазинам, продававшим дорогую линию одежды бренда Halston Limited. По их мнению, сотрудничество с универмагом снизило общую привлекательность Halston. В итоге репутация дизайнера была подорван
Isaac Mizrahi x Target
В 2002 году началось сотрудничество американского дизайнера Isaac Mizrahi с крупной компанией Target, и оно стало первым из самых продолжительных объединений (с 2002 до 2008 год!). В коллекцию входили аксессуары, постельные принадлежности, предметы быта и даже товары для животных.
Louis Vuitton и Такаси Мураками
В 2003 году известный японский художник Такаси Мураками дебютировал в коллекции с брендом Louis Vuitton, украшенной рисунками в стиле поп-арт. Разноцветные картинки на сумках мгновенно влюбили в себя весь Голливуд, и аксессуары из коллаборации красовались на Джессике Симпсон, Пэрис Хилтон и других знаменитостях.
H&M и Карл Лагерфельд
Еще один бренд массового рынка, сотрудничество с дизайнером которого состоялось в 2004 году и принесло своим организаторам огромные деньги. Коллекция H&M x Karl Lagerfeld была распродана в считаные секунды, положив начало череде коллабораций шведского магазина. Практически каждая из них сегодня раскупается как горячие пирожки.
Неудачные коллаборации
Не все подобные сотрудничества принесли своим создателям огромные деньги. Например, сотрудничество Рианны с Nivea обернулось громким скандалом певицы с руководством бренда. Эпатажный имидж и образ жизни Рианны не соответствовали ценностям марки, а потому вскоре контракт о сотрудничестве был расторгнут.
Неудачной вышла и коллаборация компании Schweppes с Умой Турман. Провокационный рекламный ролик мгновенно обратил на себя внимание и вызвал широкое неодобрение. В видео Ума Турман рассказывала о том, как сильно любит швепс в такси, дома и на людях. Зрители заметили откровенные намеки, и коллаборация не удалась.
А коллаборация Nike с шестикратным чемпионом Паралимпийских игр Оскаром Писториусом провалилась после того, как ему были предъявлены обвинения в убийстве. В феврале 2013 года атлет застрелил свою девушку, и Nike мгновенно удалил со своего сайта рекламную кампанию. Слоган I’m the bullet in the chamber («Я пуля в стволе») в сочетании с девизом бренда Just do it («Просто сделай это») стал пророческим и провальным.
Коллаборации сегодня
Однако отбросив неудачные эксперименты, в целом можно сказать, что коллаборация — явление положительное (ведь неспроста оно накрепко укоренилось в индустрии моды). Louis Vuitton и Supreme, Трэвис Скотт и Nike Air Force 1, Рита Ора и Guiseppe Zanotti, Kanye West и Louis Vuitton, Pharrell Williams и Adidas Originals — непрекращающийся конвейер. Существует даже бренд Kith, который выпускает только коллаборации. Сегодня проще написать список дизайнеров, которые не сотрудничали с другими брендами, чем рассказать обо всех модных объединениях.
Возникает только один вопрос: что это — хайп или творчество? Сегодня, конечно, в большинстве случаев это способ выделиться на фоне конкурентов и заработать. Бренды понимают, что сотрудничество с кумирами принесет им огромную прибыль, а потому все чаще создают уникальные коллекции. И тем не менее стремление возвести моду в ранг искусства никуда не исчезло. Пока оно существует, есть надежда на то, что новые коллаборации будут не только приносить прибыль своим организаторам, но и дарить модному миру нечто уникальное и неповторимое.
Подписывайся на страницы WMJ.ru в ВКонтакте, Одноклассниках, Facebook, Instagram иTelegram!
Текст: Максим Макаров, Алена Евгеньева
Фото: архивы пресс-служб, Getty Images
Читай также:
Тренд сезона — «уродливые» сандалии: какие выбрать и с чем носить этим летом
В чем пойти на выпускной: 5 модных и нескучных образов
С гавайским принтом, эффектом тай-дай, неоновые и не только: 50 самых актуальных купальников на лето-2019
