Первую часть материала можно прочитать здесь.
Мода окружает нас повсюду, и порой нам кажется, что ее капризы — вещь абсолютно случайная. Однако современные психологи, социологи, антропологи и историки культуры с этим не согласятся. Для представителей этих научных дисциплин мода — целая система коммуникации, с помощью которой человек или группа людей сообщают окружающим важную информацию о себе. И если меняется мода, значит, общество переживает определенные изменения. Мы решили в серии статей остановиться на разных аспектах моды, а для простоты сосредоточиться на моде в одежде. Сегодня мы поговорим о том, какую роль в выборе одежды играет ее цвет.
Сквозь цветные очки
По мере того как жесткие сословные различия в Европе, а потом и в остальном мире уходили в прошлое, цветовая гамма одежд становилась все более пестрой, а предпочтения в выборе цветов — все более гибкими. Люди задумались уже не о политической символике и не о социальном наполнении цветов, а об их влиянии на нервную систему людей, то есть — о психологии цвета.
Первые наблюдения в этой области, как обычно, принадлежали художникам, поэтам и писателям. Так, Гёте, в соответствии с разработанной им оригинальной теорией цвета и в зависимости от типа создаваемых в данную минуту произведений, пользовался очками со стеклами, окрашенными в разные цвета. Писатель утверждал, что красный и желтый цвета веселят человека, возбуждают его энергию, тогда как синий цвет вызывает уныние, подавляет настроение и уверенность в себе.
Особенный импульс психология цвета в живописи и литературе получила одновременно с развитием символизма во второй половине XIX века: перестав копировать действительность по законам внешнего правдоподобия, сосредоточившись на выражении внутреннего переживания, французские импрессионисты произвели революцию в искусстве, открыв дорогу целому сонму новаторов других направлений, в том числе таким признанным мастерам работы с цветом, как Матисс, Сезанн, Ван Гог и другие.
Французский писатель Й.-К. Гюисманс, автор культового романа «Наоборот», ярко описал, в соответствии с «математически точной» теорией, пристрастие носителей разных темпераментов к строго определенным цветам. В Англии Оскар Уайлд носил в петлице гвоздику зеленого цвета и одевался в костюмы немыслимых форм и цветов, чтобы подчеркнуть эстетическую тонкость своей натуры.
Ж.-К. Гюисманс, «Наоборот»
Дез Эссент выбрал оранжевый, подтвердив тем самым теорию, которую всегда считал математически точной: художественные натуры связаны с цветом, любимым и, выделяемым ими.
Итак, думал дез Эссент, не будем принимать во внимание людей заурядных, чей грубый глаз не заметит ни ритма цвета, ни таинственной прелести его угасания и перехода от оттенка к оттенку; исключим обывателя, который не воспримет торжественного великолепия сильных, горячих тонов; но обратимся к людям зорким, тонким, образованным. В этом случае очевидно, что, например, идеалист, мечтатель, строитель воздушных замков предпочтет, как правило, синий цвет со всеми его производными, скажем, сиреневый, лиловый, жемчужно-серый, лишь бы они не утратили своей нежности, легкой неопределенности, не стали просто фиолетовыми или серыми.
А, в частности, любители поволочиться за дамами и вообще люди полнокровные, сановники, здоровяки, которые презирают половинчатость, мимолетность и бросаются во все очертя голову, они обожают и ярко-желтые, и кричаще-красные, карминные, и зеленый хромовый. Эти цвета ослепляют и опьяняют их.
И наконец, люди болезненные и истерики — их чувственный аппетит просит острого, пряного, и они в своих перевозбуждении и немощи все, как один, любят именно этот раздражающий, бьющий по нервам и полный призрачного блеска оранжевый цвет.
Пер. с фр. Е. Л. Кассировой под редакцией В. М. Толмачева
Еще в начале 1930-х годов индийский ученый Д. Р. Гхадиали описал терапевтический эффект, который оказывают на организм различные цвета — по его мнению, органы и системы тела чувствительны к определенным цветам, которые стимулируют или замедляют их действие. Но «официально» цвет вошел в психологию в середине 1940-х годов благодаря швейцарскому ученому Максу Люшеру, который, в частности, изобрел цветовой тест для анализа состояния личности.
Хотя тест Люшера строился на гипотезе о том, что цветовые предпочтения являются субъективными, ученый полагал, что само по себе восприятие цвета объективно и универсально. Так, утверждал он, красный цвет представляет собой эрготропное физиологическое состояние: повышает кровяное давление, учащает пульс и дыхание. Красный цвет — это выражение жизненной силы и высоты вегетативного возбуждения, поэтому он имеет значение желания и всех форм аппетита.
То, что женщина в красном — вожделенный стереотип для мужчин, говорит и исследование психолога Эндрю Эллиота из Университета Рочестера. Напротив, темно-синий цвет — это отдых и цветовое выражение биологической потребности в покое и удовлетворении. Недаром Шеллинг в своей «Философии искусства» пользовался исключительно символами синего цвета и утверждал: «Тишина — это то своеобразное состояние красоты, что и покой безмятежного моря».
Разобравшись с наличием общих тенденций в восприятии разных цветов, психологи задумались над вопросом о личных цветовых пристрастиях людей. Карен Шлосс и Стивен Палмер из Калифорнийского университета в Беркли поставили серию экспериментов, в ходе которых разным группам добровольцев показывали цветные слайд-шоу. Изображения были подобраны предвзято: одной группе демонстрировали красные объекты с приятными ассоциациями, например спелую клубнику, и зеленые объекты с отталкивающими ассоциациями, например слизь. Добровольцы из другой группы наблюдали неприятные изображения красного цвета — лужи и пятна крови, но приятные изображения зеленого цвета — кроны деревьев.
Изучив реакции участников эксперимента, Шлосс и Палмер заключили: люди предпочитают тот цвет, который в их сознании связан с положительными ассоциациями, будь то красный или зеленый.
Таким образом, эксперименты психологов подтвердили многолетние наблюдения лингвистов, антропологов, этнографов и историков культуры: восприятие цвета человеком задано объективными биологическими параметрами, однако фактические цветовые предпочтения разных людей в разное время и разных местах остаются достаточно гибкими, будучи продиктованы бессчетным числом уникальных факторов.
Палитра потребления
Но это не значит, что особенностями цветового восприятия людей нельзя управлять. Пока ученые бьются над придумыванием новых экспериментов, маркетологи прекрасно научились извлекать выгоду из пристрастия людей к различным цветам.
Маркетинг эксплуатирует человеческие ассоциации, возникающие с тем или иным цветом, чтобы вызвать определенную эмоцию и повлиять на привлекательность товара. Так в одежной индустрии сложилась система покупательских стереотипов: пожилым идут мелкие орнаменты и пастельные цвета, импульсивного покупателя ловят на резком контрасте, потребителей мужской одежды — на солидности темно-синего цвета, а интернет-магазины, торгующие одеждой, как правило, оформляются в розовых или голубых тонах.
В одежде король цветов — синий, он считается наиболее приятным у 57 процентов мужчин и 35 процентов женщин. При этом покупатели вещей тех или иных цветов, разумеется, не знакомы с работами Люшера, а лишь руководствуются сиюминутным эмоциональным состоянием или же чистой утилитарностью — например, черный выбирают, чтобы скрыть лишний вес, и так далее.
Мнение эксперта
Выявлением новых цветовых «предпочтений» на стадии их зарождения занимаются специальные прогноз-бюро (forecasting agencies), которые ведут поисковую исследовательскую работу и строят сценарии перспективного развития стиля, цвета и так далее. Можно утверждать, что тренд на цвет — это действительно результат маркетинговой аналитики.
Эксперты в области прогнозирования моды определяют зарождающиеся социальные изменения в обществе на основе исследований ученых-социологов, а затем переводят эти явления в конкретные рекомендации для предприятий индустрии.
Прежде чем товар появится на прилавках, за два с половиной или три года составляется прогноз фактур и цветовых палитр. Проводится экспертиза производителей волокон, которые разрабатывают структуру и текстуру будущих тканей и демонстрируют их на специализированных выставках и конференциях. Дальше профессиональные организации, такие как «группы цветового прогнозирования» (color forecasting groups), решают задачу выявления цветовых предпочтений, которые станут массовыми в ближайшие годы.
Так формируется палитра из приблизительно 250 красителей для волокон всех типов и толщины. Двадцать процентов из этих красителей — ключевые и не смешиваются, остальные преобразуются в дальнейшем в сложнейшие цветовые палитры.
Цветовые прогнозы создают эксперты в области цветового прогнозирования, что является результатом анализа данных, полученных из большого количества самых различных областей, а результат — цветовой мудборд, который влияет сначала на производство ткани определенного цвета и фактуры, а потом уже на конкретные крупные бренды, которые решают влиться в тренд.
Как правило, во всех марках и в любое время хорошо продаются модели так называемых «базовых цветов»: белый, черный, синий, серый, бежевый, бордовый. В коллекциях на цвета, которые гарантировано хорошо продаются, байеры делают основную ставку. Как правило, изделия этих цветов они не боятся перезаказать, ведь излишки, которые не продались в этом сезоне, можно запросто продать в следующем именно благодаря цвету, но при условии, что модель довольно классическая.
Проверьте свой гардероб — вне зависимости от вкуса и стиля, вы точно обнаружите у себя футболки, брюки, юбки, свитера, платья и толстовки этих цветов, не говоря уже о верхней одежде.
Современные магазины одежды, обуви и аксессуаров сложно представить без технологий визуального мерчендайзинга. Для удобства выбора, но в первую очередь — с определенной маркетинговой целью, одежду развешивают в торговом зале по цветам — этим занимаются специалисты визуального мерчендайзинга.
Есть несколько правил такой развески: - одежда во входной зоне магазина должна продолжать цветовую тему витрин, чтобы покупатель сразу нашел то, чем был привлечен в витрине; - количество цветовых тем в торговом зале зависит от бренда и количества коллекций, разработанных дизайнерами. Развеска по цветовым темам не только позволяет покупателям найти нужный товар необходимого цвета, но и составить комплект (look); - торговый зал должен «читаться» покупателями. Одна цветовая тема должна плавно сменять другую, что подсознательно мотивирует покупателя осмотреть весь ассортимент.
Ануш Гаспарян, директор образовательного центра «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды» НИУ ВШЭ, кандидат социологических наук, со-основатель Fashion Consulting Group
В США существует целая организация Color Association of the United States, которая осуществляет маркетинговые исследования и является экспертом в области цветовых трендов для различных игроков рынка. Ее исследования опираются на медицинские эксперименты — например, ассоциация утверждает, что мужчины и женщины видят цвета по-разному. Мужчины внимательны к мелким деталям и чувствительны к мимолетным впечатлениям, но женщины лучше различают цвета.
Согласно исследованиям головного мозга мужские половые гормоны (андрогены) концентрируются в участках коры, которые отвечают за обработку изображений. Андрогены также ответственны за контроль развития нейронов в зрительной коре при эмбриогенезе — у мужчин этих нейронов примерно на четверть больше, чем у женщин. Следовательно, мужские рубашки все так же будут в мелкую полоску, а женские летящие платья из шифона будут яркими и в крупный цветок.
Другое исследование подтверждает, что мужчины — действительно рабы синего, а женщины — синего и фиолетового. Даже если вы не из числа любителей этих цветов, увы — придется подчиниться тому, что диктует индустрия. Маркетологи годами изучают цвет, чтобы видеть на несколько шагов вперед, а потребитель с удовольствием заучивает стереотипы, которые транслируются через СМИ и линейки производителей готовой одежды. Круг замкнулся.
Итак, выбор цвета в одежде — очень сложный процесс, в котором участвует множество людей, не только потребитель; за этим выбором стоит множество факторов, зачастую не осознаваемых потребителем. Именно поэтому, встречая человека по цвету одежды, мы заранее, еще до знакомства с ним, составляем себе впечатление о его культурном и социальном бэкграунде, а также об особенностях его темперамента. И как правило, не ошибаемся.
Софья Шпильберг