Была ли непопулярность New Coke на самом деле скрытым благословением для Coca-Cola?
Великие войны колы 1980-х годов были битвой между Coca-Cola и PepsiCo за доминирование. Катастрофическое внедрение "New Coke" в 1985 году, казалось, отбросило Coca-Cola назад. Тем не менее к концу года стало ясно, что “Ошибка” на самом деле помогла продажам Coca-Cola, позволив Coca-Cola сохранить свое место в качестве самой продаваемой содовой по сравнению с Pepsi.
Обе компании были хорошо известны к тому времени, когда вспыхнули войны колы. Coca-Cola датируется 1886 годом, когда фармацевт в Атланте изобрел напиток и начал продавать его в автоматах с содовой. Шесть лет спустя Coca-Cola Company была основана другим фармацевтом Атланты, который обеспечил рецепт (который содержал небольшое количество кокаина до 1929). В Северной Каролине другой фармацевт изобрел свой собственный сахарный напиток в 1893 году. Увидев успех Coca-Cola, он изменил название своей содовой с “напитка Брэда” на “Пепси-колу” в 1898 году и основал компанию Pepsi-Cola в 1902 году.
В течение следующих нескольких десятилетий Кока-Кола стала более популярной газировкой. Начиная с 1931 года, его знаменитые объявления Санта-Клауса продавали его как освежающий напиток, которым вы могли наслаждаться круглый год. Тем временем компания Pepsi-Cola боролась с финансовыми трудностями и прошла несколько реорганизаций (в 1965 году она объединилась с Frito-Lay, Inc. и стала PepsiCo, Inc.). Но в 1975 году Pepsi начала маркетинговую кампанию, которая дала Coca-Cola шанс заработать: “Pepsi Challenge”, слепой тест вкуса, показывающий, что больше людей предпочитают Пепси, чем Кока-Колу.
"Pepsi Challenge была не просто маркетинговым трюком-это была правда”, - говорит Дэвид грейзинг, автор книги" я бы хотел, чтобы мир купил Кока-Колу: жизнь и лидерство Роберто Гойзуэты, генерального директора Coca-Cola. Внутренние исследования в Coca-Cola “подтвердили, что Pepsi Challenge показывает, что если вы просто посмотрите на вкус напитка, потребители предпочитают Pepsi”, который имел “более сладкий, более сиропообразный вкус.”
Coca-Cola по-прежнему превосходила Pepsi по продажам, но ее доля на рынке снижалась по мере роста Pepsi. "Часть проблемы с успехом Pepsi Challenge заключалась в том, что Coca-Cola впала в недомогание как бренд”, - говорит он. "Люди были влюблены в понятие Кока-Колы, но они не обязательно пили кока-колу.”
В ответ Coca-Cola начала действовать по-другому. В 1982 году компания выпустила свой первый напиток под названием Diet Coke. В следующем году компания выпустила версии Coca-Cola и Diet Coke без кофеина. Генеральный директор Роберто Гойзуэта также заставил компанию использовать кукурузный сироп вместо сахара, чтобы снизить стоимость производства.
Этот переход на кукурузный сироп открыл дверь для больших изменений в оригинальном рецепте Кока-Колы. 23 апреля 1985 года Coca-Cola объявила об изменении секретной формулы флагманского напитка. "Новая Кока-Кола”, как стало известно, будет иметь более сладкий вкус, более похожий на Пепси, который потребители предпочитали в слепых тестах вкуса.
Тем не менее, вместо того, чтобы быть взволнованными, люди были возмущены тем, что они больше не могли купить оригинальную Кока-Колу. И Pepsi с радостью воспользовалась ответной реакцией. В одном рекламном ролике Pepsi молодая девушка, расстроенная из-за New Coke, говорит - «Сначала они сказали, что они «знают что надо людям», затем пробует ее «первую Pepsi» и объявляет теперь она знает, почему кола изменилась. Голос за кадром объявляет, что Pepsi - «Выбор нового поколения».
Тем не менее, бывшие поклонники Кока-колы не просто отказались от напитка в сторону Пепси, как девушка в рекламе. Вместо этого они организовались. Низовые организации, такие как ”Старые любители колы Америки", возникли по всей стране, чтобы обратиться к компании с просьбой изменить рецепт. 11 июля 1985 года-менее чем через три месяца после того, как Coca-Cola объявила об изменении формулы—компания объявила, что вернет старую формулу под брендом “Coca-Cola Classic".
Между тем, компания продолжала продавать New Coke как обычную «Coca-Cola». Несмотря на негативную общественную реакцию, некоторые люди в компании все еще думали, что New Coke в конечном итоге обгонит Coca-Cola Classic, которую компания могла затем убрать.
"Они так и не смогли убедить потребителей в том, что было очевидно из вкусовых тестов, а именно, что они предпочитают New Coke."Компания ребрендировала новый напиток как" Coke II " в 1992 году, но он так и не взлетел, и Coca-Cola прекратила его в 2002 году.
В целом, фиаско New Coke стало финансовым успехом Coca-Cola. "Люди внезапно захотели снова попробовать напиток, а не просто почувствовать себя хорошо”, - говорит Грейсинг. Coca-Cola по-прежнему возглавляет ежегодные продажи Pepsi. В 2010 году Coca-Cola и Diet Coke впервые превзошли продажи Pepsi, что привело к тому, что Wall Street Journal опубликовал заголовок, объявляющий Diet Coke победителем в войнах колы. Но можно также утверждать, что войны никогда не заканчивались.
“Это кровная месть между двумя компаниями, которых мы редко видели в истории бизнеса”, - говорит Greising. "Кульминацией Cola Wars в некотором смысле были 1980-е годы, но Cola Wars продолжались и продолжаются до сих пор.”
Просто посмотрите на текущий маркетинг. В 2019 году Coca-Cola объявила, что возвращает New Coke в течение ограниченного времени. И если чтение этого заставляет вас хотеть пойти и купить классическую Кока-Колу, то похоже, что трюк сработал.