Если о нас не пишут и не показывают по телевидению, значит, мы не присутствуем в медиаполе и не оказываем влияния на действительность, в которой живем. Зачастую бизнесмены не знают, каким образом они могут использовать СМИ.
Многие владельцы бизнеса уверены, что массмедиа – это очень дорого, что у них нет бюджетов для того, чтобы попасть на телеканал либо страницы популярного или профильного издания. Многие начинающие предприниматели считают, что их бизнес пока еще слишком мелкий, а сами они не представляют из себя ничего особенного, чтобы их пригласили на какую-нибудь телепередачу, которую увидят все жители их города или даже страны.
Станьте ньюсмейкером
Все это связано с тем, что существует много мифов о том, как работают СМИ. Один из них следующий: чтобы информация о вас или вашей компании попала в средства массовой информации, нужно обязательно заплатить. Это не всегда так.
Второй миф связан с тем, что журналистам интересны только какие-то сверхординарные события, чуть ли не планетарного масштаба. Поэтому то, что происходит в вашей небольшой фирме, их точно не заинтересует. Это тоже не так. Если вы станете для журналистов ньюсмейкером, если сумеете приготовить для них эту информацию, они сами придут к вам.
Как это сделать? Для этого нужно понимать сущность массмедиа, то, какую функцию они выполняют в нашем обществе. У СМИ есть несколько функций. Во-первых, информирование граждан о событиях, имеющих социальную значимость для населенного пункта, страны или мира, исходя из масштаба конкретного СМИ. Во-вторых, созидание отношений в сообществе – профессиональном, локальном или общемировом.
Если у нас есть такая информация, то журналисты, как охотники, будут преследовать нас, ища этот контент. Но как они узнают, что он у нас есть? Здесь есть несколько инструментов. Во-первых, оповещение СМИ. Допустим, вы открываете фабрику кондитерских изделий. Такого предприятия не было в вашем городе. Вы принимаете на работу сто человек. Это уже социально значимая новость, ведь вы открыли 100 рабочих мест. Кроме того, вы закрываете определенную нишу в производстве продуктов питания.
Как журналисты узнают об этом событии? Вам необходимо собрать базу печатных изданий и иных массмедиа, существующих в вашей сфере деятельности или вашем городе. В Интернете вы найдете эту информацию, причем все СМИ вам не нужны, а лишь самые популярные. Выпишите их адреса и телефоны.
Что сделать такого, чтобы ваша информация заинтересовала их? Есть несколько информационных продуктов. Вы можете написать статью, обзор или критическое замечание, потому что вы эксперт в своей области. Например, рост цен определенной категории товаров или изменение структуры рынка – это та информация, которая вполне способна заинтересовать журналистов.
Создав соответствующий контент, у вас будут большие шансы попасть на страницы газет. Ведь самим журналистам для написания такой статьи придется перелопатить гору информации, возможно, даже встретиться с множеством людей. Так что они с удовольствием воспользуются материалом, который кто-то уже подготовил для них.
Еще проще обстоят дела с профильными изданиями, которые работают с узким сегментом рынка. В них мало специалистов, способных глубинно проанализировать региональные и нишевые тенденции.
Не бойтесь – обращайтесь к журналистам, предлагайте свои услуги. Быть может, они не потребуют от вас статьи, а это будет лишь экспертное мнение в материале, который они сами подготовят. И если вы наладите отношения с работниками прессы, они будут сами впоследствии обращаться к вам за экспертной оценкой, за тем или иным комментарием. Ваше имя будет на слуху потребителя. Это лишь некоторые приемы, которые вы можете использовать при работе с прессой.
Иначе дело обстоит с радио. Это очень специфичное СМИ. Как правило, нам известны только развлекательные радиостанции, но есть небольшое количество станций, когда в студии присутствует гость, и ведущий ведет с ним беседу. Если вас приглашают на такое радио, то соглашайтесь.
Но вы должны помнить следующее: во-первых, на радио, как вы понимаете, вас будут только слышать, но не видеть. Не секрет, что большая часть информации поступает человеку через визуальные каналы. Поэтому чтобы быть интересным для слушателя, вам нужно говорить живо, четко и желательно приукрашать речь метафорами, историями из жизни.
Существуют такие радиопередачи, которые предполагают обратную связь со слушателями. То есть они будут звонить в эфир и задавать вам вопросы. Отвечайте коротко и конкретно, и вы будете интересны для радио.
Наиболее желанно для бизнесмена – это попасть на телевидение. Но как стать гостем телепередачи? В общем-то, приемы те же самые, что и для попадания в прессу. Необходимо связаться с редакцией и предложить себя в качестве интересного гостя. Редакции телевизионных каналов тоже ищут гостей в свою студию. Конечно, на федеральный канал пробиться очень сложно. Поэтому пока ваш бизнес не разросся до крупных размеров, сосредоточьте усилия на региональных каналах.
Иногда достаточно снять трубку, немного рассказать о себе редакции, и уже через час вы будете сидеть в студии, участвуя, например, в телемарафоне, посвященном вашей сфере деятельности. Заявляйте о себе сами.
Отправляясь на телеэфир, нужно помнить о некоторых правилах. Не постесняйтесь спросить человека, который вас приглашает, как вам одеться. Это имеет принципиальное значение. Например, если вы решите надеть свою любимую футболку с логотипом Adidas на груди, то вас могут попросить заменить ее на что-то другое, потому что это уже будет реклама, за которую они не получают деньги. Кроме того, вы и сами наверняка видели, как одежда человека на экране может рябить и смазывать картинку.
Иногда студии оснащены так называемым «хромакеем», который обычно имеет зеленый цвет. Если вы будете при этом одеты в зеленое, то просто растворитесь на этом фоне. Помимо этого, не стоит надевать блестящую бижутерию, потому что она рябит на экране и отвлекает внимание зрителей.
Помните также о том, что камера будет вас немного искажать. Говорят, в среднем она добавляет человеку лишних восемь килограмм, поэтому вы будете выглядеть чуть толще. Камера гасит энергию, поэтому для того, чтобы выглядеть естественнее, вам потребуется чуть активнее жестикулировать. Учитывайте эти нюансы, чтобы хорошо смотреться на экране.
Дружите с журналистами
Важным инструментом для выстраивания хороших отношений со СМИ является проведение пресс-конференций. Они организуются тогда, когда мы хотим донести до общественности какой-то важный месседж. Например, вы открываете линию новых товаров или новый гостиничный комплекс. Информационный повод должен касаться чего-то действительно значимого.
Для того чтобы собрать пресс-конференцию, потребуется выполнить ряд шагов. Во-первых, вы должны решить, где вы ее будете проводить. Вы можете воспользоваться своей территорией или информационным агентством. Если говорить об информагентстве, то в данном случае за вас выполнят большое количество рутинной работы, в частности, могут оповестить журналистов о намечающемся событии и сделать его видеозапись, которую вы потом сможете использовать в промоматериалах. Кроме того, об этих площадках знают журналисты и доверяют им, поэтому в большинстве случаев этот способ предпочтительнее по сравнению с конференцией на своей территории.
Но если вы все-таки решили провести мероприятие у себя, то вам нужно будет создать для представителей СМИ комфортные условия. Если ваше предприятие находится в неудобном месте, то, возможно, придется задуматься о том, чтобы обеспечить их транспортом.
Главным преимуществом организации пресс-конференции в собственной компании является то, что журналисты смогут снять не только вас, но и ваше предприятие, сотрудников, их работу и продукцию. Позаботьтесь о том, чтобы везде были логотипы вашей организации.
Проводя пресс-конференцию, вы должны дать возможность журналистам задать вопросы, ради которых они приехали. Мероприятие должно подчиняться определенной режиссуре. Должно быть вступление – минут за десять вы сообщаете самые важные сведения. Помните, что чем короче вы говорите, тем меньше телевидение исказит ваши слова. Природа этой массмедиа такова, что прямая речь обычно не длится дольше 15 секунд. Сокращения все равно будут очень значительными, причем журналист оставит лишь то, что сам посчитает нужным.
После введения передайте слово журналистам, пусть они задают вам вопросы. У вас должен быть ведущий, чтобы не было хаоса во время пресс-конференции. Отвечайте на вопросы искренне. Если ответа у вас нет, все равно не оставляйте вопрос без внимания. Поблагодарите человека и скажите, что сейчас вы не можете предоставить информацию, поскольку у вас нет ее под рукой. Попросите его подойти к вам после мероприятия, возьмите у него телефон и свяжитесь сразу же, как только у вас будет готов ответ. Так вы добьетесь лояльности со стороны СМИ. Это очень важно.
Имейте в виду, что для проведения пресс-конференции нужно подготовить пресс-релиз. На одной страничке с вашим логотипом вы сообщаете самые важные сведения из того, ради чего собраны представители СМИ. Этот документ и станет основой для создания новости.
Также вам важно узнать выхлоп, который дала эта пресс-конференция. Обязательно поручите кому-то из сотрудников собрать информацию в СМИ о проведенном мероприятии. Поэтому вы должны составить список всех, кто к вам пришел. Сотрудники, просмотрев информацию, которая появилась в соответствующих массмедиа, смогут дать оценку тому, как сработала ваша информация. Вы поймете, что именно услышали журналисты и каким образом донесли это до своей аудитории, а значит, и до ваших потребителей.
Другим важным инструментом при работе со СМИ является проведение пресс-туров. Чаще всего они используются тогда, когда ваше производство находится в неком закрытом пространстве, куда журналисты не могут попасть по первому желанию, или когда ваша деятельность носит удаленный характер (к примеру, у вас туристический бизнес).
В этом случае вы собираете журналистов на определенную программу. Вы помогаете им углубиться в суть вашей деятельности, прожить несколько часов или дней вместе с вами. На выходе должны получиться репортажи изнутри вашего бизнеса. Приглашенные СМИ получат максимум эксклюзивной информации. Это сделает этих журналистов предельно лояльными к вашей компании и окажет благотворное влияние на ее PR.
Подведем итоги. Мы убедились в том, что не всегда нужно платить СМИ, чтобы с их помощью продвигать себя. Но для этого вы должны сделать себя и свой бизнес интересным для них и идти навстречу журналистам.
Массмедиа позволяют донести информацию одновременно до огромного количества людей. СМИ несут в себе колоссальный потенциал по повышению имиджа и репутации вашего бизнеса, увеличению его прибыльности и расширению рынка сбыта.