Старт бизнеса, управление, маркетинг — три головных боли любого предпринимателя. Один из способов избежать ошибок — вдохновиться успешным опытом построения бизнеса в России.
Книги о бизнесе, которые дают последовательный алгоритм действий, не всегда эффективны. Во-первых, сложно переложить западный опыт на реалии российского рынка. А, во-вторых, никаких правил не существует: все познается на собственном опыте.
О своем опыте рассказывает в книге «Бизнес как игра» руководство компании «Мосигра». Ее можно читать как от начала и до конца, так и в любой последовательности: в любом случае, откроется что-то новое. Публикуем два интересных совета, посвященных целевой аудитории и маркетингу.
ГДЕ УЗКОЕ МЕСТО
Маркетинг — это числа. Ни один нормальный специалист по маркетингу не разговаривает словами. Если вы слышите что-нибудь в духе «Ваш бизнес как дерево, которое мы будем удобрять рекламой и укреплять», — вас пытаются «запаровозить». Правильный взгляд таков: «Надо выйти на новую аудиторию, я попробовал пилотный проект на 300 продаж, базовый ROI 72%, но, если хотя бы каждый третий из этих людей купит что-то еще после первого раза, мы выйдем на окупаемость канала. Ждем месяц, смотрим или начинаем сейчас? Сколько вкладываем?»
Именно поэтому маркетинг начинается еще до старта проекта. Нужно подсчитать базовую себестоимость продукта. Затраты на всё-всё-всё. Цену для конечного клиента и то, из чего она складывается. Количество людей, готовых купить. Оценить конверсию. И все это — в числах, а не «ну, примерно так».
Да, в определенный момент такая оценка превращается в русскую рулетку. Например, вы никогда не знаете точную конверсию, пока не начнете что-то продавать. Раньше такие проблемы решались масштабными маркетинговыми исследованиями, когда людей спрашивали, что и как они думают. Психолог Ричард Лапьер в результате своих многочисленных опытов дал однозначный вердикт о ценности таких исследований: любой опрос — туфта.
После этого стали проводить пилотные проекты: делали маленькую партию и продавали, наблюдая за реакцией. Не всегда это возможно: цены на производство кусаются, реклама должна быть по всей стране и т. д. Следующий виток — плацебо-спрос, когда, например, делается страница стартапа с просьбой оставить почту, если все сработает. Или почти реальной покупкой чего-то, заканчивающейся тем же.
И наконец, наиболее современный метод — краудфандинговые проекты, когда люди заранее покупают несуществующий продукт. Менять базар на чужие бабки — это верх информационных технологий в маркетинге. Главное — потом за него внятно ответить.
Но вернемся к методам. Разумеется, каждый вариант предоценки имеет недостатки, и часто фатальные. Например, на том же крауде нельзя проверить товары потребительского спроса, сопровождаемые рекламой.
Итак, в какой-то момент маркетинг превращается в поиск тех, кто глубоко понимает отрасль, и вычленение точных инсайтов. Вот почему за последние годы из крупной розницы ушло много топов «пилить» свои проекты. Они точно знают, у кого и что болит, и предлагают решения, которые закрывают эти дыры. Это люди, которые железно уверены, что продукт будет продаваться. Достаточно его предложить. Цена такого опыта — пять-шесть лет напряженной работы в чужой компании.
В долгосрочной перспективе главное — товар (в краткосрочной же он не важен, важнее реклама). После товара — сервис и другие составляющие модели, но товар — основа. Задача маркетинга — понять, что нужно пользователю (может, не с первого раза, может, итеративно, от версии к версии), и сделать продукт максимально интересным своим людям.
ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ
Почему-то многие считают, что целевая аудитория — это возраст и пол. «Мы ориентируемся на женщин 35–40 лет с достатком выше среднего в Москве и Петербурге» — слышали такое?
В целом это описание аудитории подходит для каких-то продуктов. Но скорее всего, ваша аудитория будет описываться не социально-демографическими параметрами, а инсайтами. То есть такими штуками, которые запускают процесс покупки. Потребностями. Триггерами изменений.
Например, родители, которые хотят, чтобы ребенок вырос умным, как советский инженер. Естественно, они купят ему конструктор, набор для опытов и вертолет. Или сразу штук пять развивающих настольных игр. Или вот босс, который родился в СССР и все детство мечтал о настольном хоккее омского завода. Теперь у него в офисе будет такой же — большой и прочный. Вот женщина, устроившая вечеринку, на которую придет нравящийся ей мужчина (но он еще об этом не знает). Ей обязательно нужна игра, которая поможет пообщаться и растопит лед. Они будут играть в одной команде и обязательно продолжат приятное общение.
Понимание того, что «болит» у вашей аудитории — то есть какие есть потребности, которые еще не закрыты, или ожидания, которые не удовлетворены, — это ключ к продажам.
Бывают и ожидания, которые формируете вы сами: например, столкнувшись один раз с отличным сервисом, вы будете оценивать остальные магазины по нему, и каждый раз вам будет его не хватать. Это тоже потребность.
Поэтому не надо думать, что, если вы нарисуете на плакате студента, бабку, деловую женщину и инвалида средних лет, это и будет работой с целевой аудиторией.
P.S. Харизма — это качество, без которого лидер не будет успешным. Хочешь знать, как увлечь команду и вести ее за собой? Добро пожаловать на бесплатный онлайн-курс харизмы от Сергея Кулыгина "Харизматичное лидерство"!
Подпишитесь на «TALENTEDME.RU» сейчас и получайте полезные советы по психологии, бизнесу и саморазвитию.