Как овсяное молоко покорило Америку
Шведская компания Oatly одержала победу над американским баристом и начала массовую тенденцию
Вкурицы Чикаго барист Доминик Родригес впервые услышал о овсяном молоке, он был настроен скептически. Он готовил латте к изобразительному искусству - на кофейных конкурсах он лепилиз пены индюшек с шеейи розами - и, по его опыту, растительное молоко не пенилось правильно. «Я молочный парень, мне не нужны альтернативы молоку», - сказал он. Но затем «Интеллигенция», уважаемая кофейня, которую он часто посещает, начала подавать овсяное молоко, и Родригес подумал, что не будет никакого способа продвигать его, если они не считают его хорошим.
Он дал ему шанс. Потребовалось меньше пара, чем коровье молоко, но больше тепла, и он превратился в устойчивую текстурированную пену, которую легко было налить. Он осмотрел свой напиток. Выглядело нормально. Он потягивал его - на вкус оно было совсем не похоже на коровье молоко, но оно было сладким, густым и насыщенным, а не водянистым, как большинство миндальных молок. Ему понравилось. Но согласятся ли его клиенты? Звучно да. Теперь около 40% всех напитков, заказанных на его рабочем месте, Metric Coffee, используют овсяное молоко; его латте из овсяного молока - лучший продавец.
Справедливо сказать, что рынок напитков на растительной основе резко вырос; В моем местном Safeway есть молоко, приготовленное из гороха, бананов, кешью, миндаля, риса, лебеды и овса. Продажи молока на растительной основе выросли более чем на 61% с 2012 года , а в 2018 году было произведено около 1,6 миллиарда долларов, согласно данным Ассоциации растительных продуктов. Ожидается, что во всем мире рынок альтернативного молока достигнет 38 миллиардов долларов к 2024 году , или, возможно, 19,67 миллиардов долларов к 2023 году или даже 41,06 миллиардов долларов к 2025 году , в зависимости от исследовательской компании. Стрелка направлена вверх. И, по крайней мере, с точки зрения новых участников, король овсяного молока в проходе альт-молока.
Это благодаря Oatly, шведскому бренду, который был запущен в США в конце 2016 года. С 2017 по 2018 год его выручка выросла в десять раз; до 15 миллионов долларов. Это восхитительно, правда, но так же много альт-молока, и только в январе этого года было выпущено более 12 альт-молочных продуктов . Как Oatly взломал сложный рынок молока? Для начала они приняли подход Lululemon к усыновлению. Когда запустили Lululemon, они наняли инструкторов йоги с бесплатными леггинсами - здесь, в бутиках Oatly ухаживали за бутиками.
Это было необходимо на многих уровнях, говорит Майк Мессерсмит, генеральный директор Oatly в США. «Никто в Америке не слышал о овсяном молоке два года назад. Категория не существует ». Это только наполовину правильно; Pacific Foods годами продавала овсяное молоко, но до принятия Oatly не было массового усыновления.
Oatly находится на европейской арене альтернативного молока с 1993 года, разработанная как устойчивая альтернатива молоку без лактозы. Для приготовления Oatly овес пропитывают и разжижают с помощью специальной смеси ферментов, а затем обогащают витаминами. Их польза для здоровья включает растворимую клетчатку и витамины. Но чтобы сделать вату в Америке, Мессерсмит нужна была стратегия. Дело не в том, что люди не пили альтернативы молоку, а в том, что они никогда не пробовали овсяное молоко. «Барьер был качественным испытанием», - говорит Мессерсмит, отмечая, что сегодняшний потребитель с подозрением относится к рекламе и «предварительно настроен скептически».
Для лучшего опыта он хотел, чтобы люди попробовали Oatly в реалистичной обстановке, а не образец чашки в супермаркете. Если бы он мог получить одобрение кофеен - гурманов-привратников кофеина - он бы получил его. Но он не мог просто свернуться и спросить, поскольку они не доверяли бы ему; они не знали его. Ему понравился вызов. Как бывший офицер военно-морского флота США, он был опытным в общении и формировании команды. «Я работал в ядерной энергетической службе на военных кораблях ВМС», - сказал он. «Это дало мне уверенность в решении проблем практически во всем».
Он решил, что ему нужны настоящие поклонники кофе, чтобы выступать в качестве послов. Он связался с баристами по всей Америке и убедил их попробовать издание «Бариста» Оатли с содержанием цельного молока, равным 3%. Затем он нанял их. Бывшие бариста ездили на велосипедах в кофейни, оставляя коробки с персоналом. «Они сказали, поиграйте с этим, посмотрите, что вы думаете», - говорит Мессермит. Его дистрибьютору позвонили: мы можем заказать еще?
«Есть кое-что очень полезное и знакомое в овсе для американцев».
В первый раз, когда я попробовал овсяное молоко, мой бариста был роботом. Внутри Кафе X на Маркет-стрит в Сан-Франциско рука робота завибрировала и гудела, когда он парил мой латте, прежде чем поставить его передо мной. Мой первый глоток был сюрпризом. Оно выглядело пенистым и сливочным, как молоко, но на вкус оно было совершенно другим: более насыщенным и насыщенным. Это было сытно и полезно для того, чтобы его трудно было описать. Теперь это мой заказ, если в кафе его есть.
Менеджер по маркетингу и коммуникациям Cafe X Сэм Блум сказал, что это единственная молочная альтернатива, которую они когда-либо использовали, и более 50% заказов включают ее. «Он показал наилучшие результаты с точки зрения текстуры, консистенции и вкуса вспенивания молока», - говорит он.
В последнее десятилетие были и другие хитовые продукты, которые так ярко горели, а потом исчезали - помните Cronuts, Juicero и взрыв замороженного йогурта? Но вряд ли овсяное молоко - увлечение, говорит Кара Нильсен, вице-президент по маркетингу и маркетингу в CCD Helmsman . «Есть что-то очень полезное и знакомое для овса для американцев», - говорит она. «Качество овсяного молока близко к молочному с точки зрения текстуры». С экологической точки зрения овсяное молоко потребляет значительно меньше воды, чем миндальное молоко: 1929 галлонов на фунт миндаля по сравнению с 290 галлонами на фунт овса.
По ее словам, время работы Оатли также помогло - оно вошло в Америку, когда alt-milk была на подъеме, сдвиг, связанный со здоровьем и окружающей средой. Их фирменный стиль тоже был актуален: свежий, современный и немного дерзкий, совершенный материал тысячелетия. Их домашняя страница приветствует вас: «Здравствуйте, будущий любитель овсяного молока», а их рекламные слоганы включают «Как молоко, но сделано для людей», так и «после генерации молока». Стратегия Мессермита с баристой вызвала рынок овсяного молока, и многие из его ранние сторонники, такие как Boba Guys и Intelligentsia Coffee, видели огромный рост - в продажах овсяного молока и их бизнесе в целом. До настоящего времени 10,6% всех напитков Intelligentisa, изготовленных в 2019 году, были приготовлены с овсяным молоком по сравнению с 4,1% с миндальным молоком. Использование 2% жирного коровьего молока в их магазинах снизилось на 2% - по всей Америке продажи коровьего молока снизились6% .
Сегодня Oatly хранит около 3500 кафе по всей Америке, а также многочисленные розничные магазины. «Начать в более нишевом независимом пространстве с выдающейся аудиторией тысячелетних, которые готовы платить больше, - это умно», - говорит Нильсен, который отметил сходство с компанией Acai Berry Sambazon. Их началом было хранение замороженного пюре асаи (импортированного из Южной Америки) в магазинах смузи. «Люди получили коктейль Sambazon, прежде чем они знали, что такое асаи», - сказал Нильсен. «Затем они попали в сок Джамба, и он вырос оттуда. Теперь асаи - это напиток, мороженое и ароматизатор, используемые в шампуне, водке… »
Удивительно, но спрос на Oatly фактически создал проблему для бренда - « дефицит Oatly » в декабре стал вирусным, и предприимчивые продавцы Amazon предложили его по цене, в три раза превышающей его обычную цену. В то время у компании не было североамериканского завода, но сейчас они работают над строительством завода в Нью-Джерси, который планируется открыть еще раз в Юте. Но, поскольку они больше не являются единственным овсяным молоком - фермы Quaker, Califia Farms и Silk начали продавать овсяное молоко в январе 2019 года - плохая цепочка поставок Oatly работает против них. В марте 2019 года Starbucks начала медленное развертывание овсяного молока в магазинах; они используют овсяное молоко Elmhurst, а не Oatly. «Starbucks не заключит сделку, если не сможет обеспечить поставки», - говорит Нильсен.
Но будь то овсяное или овсяное молоко в целом, теперь, когда потребители имеют вкус к нему, они не отпускают. «Мой мир - молоко», - говорит Родригес. «Люди говорят:« У вас есть овсяное молоко, круто, я давно хотел попробовать его ».»