В современном мире практически не осталось продуктов, не имеющих собственных брендов. Уже не встретишь в магазинах безымянных товаров с надписью вроде «Ложка металлическая. Цена 20 коп.». У каждой ложки есть производитель с логотипом, слоганом, а сама ложка — не просто ложка, а модель с продуманным названием и праздничной упаковкой. Бренд стал необходимым атрибутом даже для самым простых вещей вроде алюминиевой ложки. Производитель, создавая бренд, старается добавить ценности своему продукту, а потребитель просто не готов покупать безымянные товары. Для того, чтобы увеличить силу бренда, маркетологи создают миссию, видение, обдумывают целевые аудитории и даже сочиняют легенды. Интересным примером легенды является французский модный бренд Chevigon, названный в честь вымышленного персонажа — лётчика Шарля Шевиньона. Всё для того, чтобы придать бренду ауру романтики и геройства. Согласитесь, круто носить бренд, который был создан не простым портным, а героем войны? Но создание бренда — штука действительно сложная. Попробуем разобраться, что же такое бренд и в чём его сила.
Что такое бренд?
Есть множество разных определений бренда, которые сходятся в том, что это определенная ментальная составляющая продукта (товара или услуги), которая формируется в сознании потребителя. Да-да, звучит мутно, но сейчас попробуем разложить по полочкам. Говоря простыми словами, бренд это информация о компании, её товаре, складывающаяся в единый цельный образ. Эдакая конфетка из истории компании, её репутации, философии, ценовой политики, завёрнутая в визуальный образ из логотипа, слогана и рекламных кампаний. Конфетка от сильного бренда может быть в реальности такой же на вкус, как многие другие, но есть её почему-то приятнее, да и переплатить вроде бы не грех. И, что самое интересное, очередь за брендовыми конфетами обычно длиннее.
В чем сила, брат?
Так чем же сильные бренды отличаются от слабых, и как сила влияет на цену товара, спрос на него, и как проявляется настоящая сила? В современных условиях бренд-составляющая в цене товара и спросе на него является такой же важной, как и реальные потребительские свойства. И если последние легко сравнить и измерить, то с брендом всё несколько сложнее. Бренд-составляющую можно разделить на объективные и ментальные свойства бренда.
Объективные свойства бренда это история компании, её репутация, статус (престижность), то есть более-менее объективные и реальные составляющие, которые можно сравнить и измерить.
Ментальные свойства бренда. Вот здесь и начинается волшебство. Эта часть бренда заставляет нас вставать в очереди за айфонами, покупать украшения Swarowski и часы Tissot. Для кого наш продукт: для бунтарей или творцов? Какая миссия у нашей компании: сделать мир лучше или выделить индивидуальность? Для богатых или бедных? Или для всех? Почему потребитель должен приобщиться к бренду? Ответы на эти вопросы мы должны дать потребителю. Достаточно сложно сказать, в чём конкретный секрет каждого сильного бренда, но всех их объединяет одно: к ним хочется приобщиться. А к очень сильным брендам хотят приобщиться все, вне зависимости от статуса и финансового положения.
Примеры сильных брендов
Apple
Куда же без него. Все хотят айфон и макбук. В день старта продаж толпы людей занимают очереди, чтобы иметь возможность переплатить за и так дорогой телефон только ради того, чтобы быть одним из первых обладателей. Есть даже безумные истории продаж собственных органов за айфончик. Безусловно, техника Apple это не просто раскрученный бренд, а действительно отличные устройства с классными характеристиками и великолепным дизайном. Но мы же понимаем, что большая часть покупателей техники Apple хотят ее не только за это.
Что же еще дает Apple своим обладателям? Ментальность. Apple - для тех, кто хочет быть на гребне волны технического прогресса и стиля. Apple для успешных людей. Бизнесмен с техникой Apple — успешный бизнесмен. Дизайнер с аймаком — настоящий профи. Чикуля с айфоном — настоящая звезда. Все эти свойства отлично подчеркиваются яркими презентациями, грамотным маркетингом и реальными инновациями. Например, новая технология face ID от Apple не только улучшила его реальные характеристики, но и подтвердила имидж компании как одной из самых инновационных на рынке.
Starbucks.
Ещё один пример удивительно сильно бренда. В «Старбакс» кофе вкуснее, чем в других кофейнях? Нет, там просто классный кофе. Может быть, у них лучшие десерты? Ни фига. Все десерты примерно такого же качества, как, например, в Costa. Но все хотят именно в «Старбакс». Причем этим людям комфортно вместе. Зайдите в любую кофейню «Старбакс» и посмотрите на людей в очереди: рядом будут стоять топ-менеджер из крупной компании и студент, приехавший учиться в Москву из провинции.
Однажды мы с коллегами разговаривали на работе о кофе и, в частности о сети «Старбакс», и одна из моих сотрудниц, услышав это, начала восхищаться: «Да, “Старбакс” — самая классная кофейня». Я спросил у нее: «А в каком городе ты была в “Старбаксе”?». «Я там не была, просто они мне нравятся», — ответила она. Магия, не иначе. Наверное, даже руководители компании не смогут дать чёткого ответа, в чём именно их секрет. Все складывается из деталей: хороший продукт, правильное позиционирование, хорошая бизнес-модель, грамотный маркетинг и работа с персоналом. Желание приобщиться к вашему бренду, стать его частью, отдать за него деньги и затащить в вашу секту новых адептов — вот показатели силы бренда.
Акула в пустыне
Большая белая акула — самый опасный хищник в океане. Но что будет, если этот монстр решит расширить свои владения и выберется на африканское побережье? Помрёт и станет кормом для гиен. И даже если наша рыбка вдруг поймёт, что сделала что-то не так, не так просто будет доползти до воды. Всё то же самое происходит на рынке товаров и услуг. Даже очень сильные бренды должны предельно осторожно выходить на чужую территорию, так как там их сила может быть умножена на ноль. Купили бы вы бензопилу от Apple? Сомневаюсь. Да и на айфоны вы будете смотреть с опаской после того, как увидите газонокосилку с надкусанным яблочком. Сила бренда чаще всего работает только на определённых рынках.
Бренд это та волшебная субстанция, которая связывает ваш товар и ваших потребителей. Он требует нежного обращения. Допустите брак в основном продукте — пострадает и ваш бренд, и отмыть репутацию будет очень сложно. Сила бренда это результат долгой и кропотливой работы, правильных решений и ошибок. И если люди хотят быть частью вашего бренда, хотят быть его носителями и проповедниками, то ваш бренд, безусловно, силён.
Источник креативное агентство MADSEVEN