Мы пообщались с Ириной Базилевой, руководителем программы повышения квалификации "Внутренний маркетинг и коммуникации" и спросили ее – что такое внутренний маркетинг и как удовлетворенность покупателей зависит от производительности, вовлечения и мотивации персонала компании.
Что такое «внутренний маркетинг» и зачем его изучать?
Задача внутреннего маркетинга – удовлетворение потребностей сотрудников в целях постоянного совершенствования клиентского опыта взаимодействия с компанией. Потребность в инструментах внутреннего маркетинга возникает тогда, когда клиентский маркетинг, не учитывающий мотивацию сотрудников, перестает приносить желаемые результаты. По результатам исследований консалтинговой компании Towers Watson, операционная прибыль в компаниях с высокой устойчивой вовлеченностью сотрудников более, чем на 25% выше, чем в компаниях с низкой вовлеченностью. А по данным компании Gallup индекс вовлеченности сотрудников влияет на индекс лояльности клиентов. Клиентский опыт напрямую зависит от степени вовлеченности сотрудников в процесс создания ценности для клиентов. Одновременно сотрудники являются «потребителями» и «поставщиками» продуктов и услуг, предоставляемых друг другу в процессе взаимодействия. Если для анализа внешнего клиентского опыта используется NPS, то для оценки опыта сотрудника применяется E-NPS. И эти два показателя взаимосвязаны. Наилучшим образом это выражено в структуре корпоративных ценностей компании Hub Spot: «команда важнее одного, компания важнее команды, клиент важнее компании».
Отличается ли методология внутреннего маркетинга от «внешнего»?
На «внутреннем рынке» компании работают все известные нам маркетинговые инструменты. Есть и внутренние клиенты (сотрудники), и внутренний маркетинг-микс (4P) - который, однако, имеет свои особенности. Так, основным продуктом (Р1) является работа, которая должна представлять ценность для сотрудников, то есть быть интересной, осмысленной, развивающей. Например, компонентами ценностного предложения работодателя компании Росатом являются интересные задачи, обучение, и профессиональное развитие. Также к продуктам относятся различные внутренние услуги, которые сотрудники предоставляют друг другу.
В компании Cirque du Soleil основная корпоративная ценность - сотрудничество и совместная работа. Таким образом, создаются дополнительные выгоды для сотрудников. Материальные и нематериальные выгоды сотрудников определяют цену внутреннего продукта (Р2). В наибольшей степени на вовлеченность сотрудников и удовлетворенность клиентов влияют эмоциональные выгоды. Именно об этом знаменитые лозунги компании Zappos - «доставляя счастье» и «вау-сервис».
Местом (Р3) является внутренняя среда организации. И естественно, внутренний рынок организации включает систему коммуникаций между различными сегментами сотрудников, корпоративную культуру, обучение и развитие, то есть элементы продвижения внутреннего продукта (Р4).
Почему внутренний маркетинг востребован сегодня?
Сегодня одним из ключевых инструментов маркетинга становится «Путь клиента». И могу с уверенностью сказать, что без развития внутреннего маркетинга даже самая продвинутая «карта путешествия клиента» не будет эффективно реализована.
Эффективность коммуникаций с клиентом в значительной степени определяется степенью вовлеченности сотрудников в этот процесс. А все бОльшая персонализация продуктового предложения и коммуникаций с клиентом в точках взаимодействия требует не только постоянного совершенствования технологий, но и высокой квалификации и мотивации сотрудников. В 2019 году 30 тысяч российских сотрудников компании Леруа Мерлен получили смартфоны. Теперь сотрудники могут в торговом зале уточнять для клиента наличие товара на складе, а также предоставлять любую дополнительную информацию.
Сегодня сотрудники являются не только «послами бренда», но и активно продвигают продукты компании по разным каналам, в первую очередь цифровым. Так в Леруа Мерлен сотрудники создают сообщества для общения с клиентами в социальных сетях: дают рекомендации по продуктам, отвечают на вопросы и жалобы. Участие в таких сообществах добровольное, каждый участник определяет для себя, сколько времени он может потратить на социальное взаимодействие с клиентами. Также на добровольной основе создаются сообщества сотрудников российских ИТ компаний (Abbyy, Mail.ru, Яндекс и др.) в профессиональной социальной сети Habr. Задача таких сообществ - создавать полезный контент для клиентов, потенциальных сотрудников и партнеров, интересующихся ИТ-решениями.
Что это за профессия - внутренний маркетолог?
Поскольку внутренний маркетинг – в первую очередь, маркетинг, то это маркетинговая специализация. Внутренний маркетолог должен хорошо понимать ситуацию не только на внутреннем, но и на внешнем рынке, хорошо знать потребности клиентов и уметь доносить их до сотрудников компании. Но в современной России компании осознали важность внутреннего маркетинга совсем недавно. Например, направлению развития бренда работодателя всего 10 лет. До сих пор этой специализации практически не учат в университетах. Сегодня задачи внутреннего маркетинга могут решать сотрудники HR или PR, если они готовы развивать соответствующие компетенции. Все чаще в компаниях появляются директора по культуре или по организационному развитию, которые по сути являются внутренними маркетологами. И, безусловно, компетенции в области внутреннего маркетинга необходимы участникам проектов по трансформации и внедрению изменений.
Сформировать новые компетенции по продвижению бренда работодателя, управлению внутрикорпоративной маркетинговой средой и коммуникационными потоками Вы можете на программе повышения квалификации «Внутренний маркетинг и коммуникации».
Подписывайтесь на канал Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ, чтобы быть в курсе изменений и новых трендов в бизнесе и маркетинге!