Реклама табака зародилась практически сразу после того, как его завезли в Европу. Однако, на заре табачной эры методы продвижения табачных брендов находились ещё в зачаточном состоянии, тогда как в двадцатом веке табачные производители вовсю использовали новейшие знания о человеческой психологии, чтобы максимально ресурсно вкладывать средства в целую индустрию продвижения товаров.
По большому счёту, реклама табака, как отрасль рекламы, зародилась где-то в 1850 годах. Именно тогда стала развиваться практика давать табачным продуктам имена, подчёркивающие какие либо характеристики изделия. Это были первые проявления брендинга, как средства продвижения своего товара на рынке. Так жевательные табаки Cherry Ripe и Wedding Cake одним названием описывали вкус, а трубочные табаки Bishops Blaze и Best Bird's Eye внешний вид и качество табака. Вошли в обиход и некоторые образы, призванные выделить определённое изделие среди массы конкурентов. Так вид свирепого быка до сих пор ассоциируется с популярным когда-то американским курительным табаком Bull Durham.
В 1870-х впервые в истории появился такой способ рекламы, как спонсорство. Так владелец табачной империи США Джеймс Бьюкенен организовал собственную команду по поло, названную в честь одного из ведущих брендов сигарет - Cross Cut. А одна британская табачная компания зарегистрировала еженедельный иллюстрированный журнал "Cope’s Tobacco Plant", в котором и печаталась информация о продукции компании. Владельцы бренда Bull Durham также прославились спонсорством множества мероприятий. Тогда же появились и массовый вид рекламы, уличные плакаты, витрины, афиши.
Однако, рекламные афиши были ещё довольно просты по смысловой нагрузке и несли в основном изображения пачек табака или сигарет. Упаковке того времени вообще уделялось очень много внимания. Большинство брендов паковались в изящные жестяные коробки с многоцветными изображениями, на разработку которых уходили месяцы. С появлением более дешёвой, бумажной упаковки, появилось новое явление из области табачной рекламы - сигаретные карточки.
Изначально у так называемых сигаретных карточек было весьма унитарное предназначение - они усиливали мягкую конструкцию сигаретной пачки, защищая её от сминания, так как были выполнены из более плотного картона. Вскоре на карточках начали печатать различные сюжеты: от скудно одетых дам, до портретов видных политиков. Карточки быстро стали предметом коллекционирования и многие в прямом смысле слова охотились за сигаретами определённого бренда, дабы получить заветный клочок картона.
На более высокий уровень реклама табака и особенно сигарет поднялась после введения "машинного" производства. Благодаря высокой скорости производства сигарет рынок бешено развивался. Вместе с ним развивалась и табачная реклама, необходимость которой была уже очевидна. Ведь хоть и существуют различия в турецких, вирджиниевых или ароматизированных блендах, суть большинства едина. С 1913 года расходы на рекламу среди табачных производителей США были самой высокой статьёй бюджета компаний.
Для создания эффективных рекламных компаний владельцы табачных брендов заручались поддержкой экспертов, психоаналитиков и психологов. Так, для продвижения на рынке сигарет Lucky Strike рекламные компании разрабатывали такие личности как Эдвард Бернайс, эксперт по связям с общественностью, Джон Б. Уотсон, один из основателей теории поведенческой психологии и Вальтер Дилл Скотт, видный американский психолог. Результатом стали довольно результативные рекламные компании "Tempted to Over-indulge" (Lucky - вместо сладкого!), "O keep a slender figure no one can deny" (кури и будь стройным) и некоторые другие.
Следующий прорыв табачной рекламы пришёлся на канун Первой Мировой войны - время, когда активно развивались печатные СМИ. Рынок оказался буквально бездонным: в любой газете, журнале или книге обязательно имелась реклама табака, трубок или сигарет. Впрочем, в Великобритании на не освоенный рынок газетной рекламы табачники обратили внимание ещё в конце 19 века. Но в начавшемся двадцатом выбор изданий стал действительно велик.
Во время Первой Мировой рекламщики научились использовать патриотизм граждан для нужд производителей табака. И действительно, едва ли не вся реклама сигарет и табака этих времён изображена на фоне патриотичных призывов или восхвалении военных успехов. Своеобразной рекламой занималось и правительство, выкупая огромные партии сигарет и табака и включая их в довольствие солдат.
Кстати, ситуация с рекламой во время Второй Мировой в точности повторилась - патриотизм, доблесть солдат, верные жёны и пачка Camel)) или Lacky... К концу Второй Мировой 80% всех расходов на рекламу табачных компаний приходились именно на печатные СМИ.
Отдельной статьёй расходов ещё с 1930 годов что в США, что в Великобритании была реклама в женских журналах. В 1950-х к рекламным площадкам добавились телевидение и радио. Этот период считается самым пиком искусства табачной рекламы, не было ни единого теле- или радиоканала, который не получал бы рекламу от того или иного бренда. Объём рекламы в печатных СМИ поубавился, однако, в качестве "лиц бренда" стали появляться новые герои - актёры, телеведущие, журналисты.
Правда, из за-запретов на рекламу табака на ТВ в начале 1970-х рекламщики вновь вернулись к журнальной рекламе. Возможно, случайно, но более активно табачную рекламу "брали" женские и молодёжные издательства. Так, в 1979 году сигареты были самым рекламируемым товаром в женских журналах США. А по опросам, проведённым в Великобритании, из 53 издательств, нацеленных на аудиторию девушек от 15 до 25 лет, добрая треть буквально "жила" за счёт рекламы сигарет.
Сферу кино табачные рекламщики также не упустили из виду. Если в эру немого кино курение сигарет было скорее символом, чем рекламой, то в эпоху кино звукового новая рекламная площадка "прокачивалась" на 100%. Тогда же появился термин "скрытая (или косвенная) реклама". Это когда в фильме не было специальных рекламных врезок, но герой постоянно курил сигареты одной марки и в кадре было видно, что это за марка. Так, в конце 1980-х годов компания Phillip Morris официально признала, что заплатила непосредственно Сильвестру Саллоне за курение в кадре сигарет Kool в фильмах "Рембо: первая кровь" (1982) и "Рембо: первая кровь-2" (1985). Да и фургончик с надписью Marlboro, так часто появляющийся в фильме "Супермен-2" (1980), наверняка, появился там не случайно. Особенно много скрытой рекламы сигарет отмечается в американских фильмах с 1990 по 1996 г.г.
Телевидение для рекламы сигарет было самой привлекательной и массовой площадкой. Американский лидер в производстве сигарет, R.J. Reynolds, более 80% рекламного бюджета отдавал именно на телевидение. Так продолжалось вплоть до запрета рекламы табака на ТВ в 1971 году. Однако реклама была запрещена прямая, косвенную никто не отменял. По этому спонсорство крупных спортивных мероприятий табачными компаниями вскоре стало обычным делом.
Последующие годы, вплоть до сегодняшнего дня, принесли ещё большее ужесточение относительно рекламы табака и курения вообще. Но любой запрет - это вызов креативщикам от табачного бизнеса, вызов, который они традиционно принимают) Так, ещё в 1990-х появился такой приём, позволяющий обойти запреты на рекламу, как "brand-stretching", когда под типично сигаретным брендом рекламируются вовсе не сигареты.
Так появились рекламные ролики с ботинками Camel, праздничными мероприятиями Salem Holiday, спичками с сигаретными брендами и многие другие. Креативные рекламщики бренда Marlboro в одном из роликов конца 1990-х показали сцену со скачущими мустангами. Ни образа сигарет, ни традиционного ковбоя в ролике не было. Но как показали опросы - 98% американцев поняли, что это реклама сигарет Marlboro. А о технологиях рекламы века 21-го расскажу Вам в следующей статье.
Все статьи, дегустации и прочий материал "Уголка Курильщика" можно отыскать на страничке Навигатора.
Если понравился пост, ставьте, пожалуйста, лайк, чтобы я знал, какие новости Вам наиболее интересны.
Подписывайтесь на мою ленту и будьте в курсе самой увлекательной и познавательной информации о табаке и культуре его потребления!
И помните: курение вредит Вашему здоровью!
