Как привлечь еще больше клиентов? Закинуть денег в Яндекс.Директ, грамотно настроить рекламные кампании и проработать посадочные страницы. Но что если отдача от рекламы вас не удовлетворяет и ROI ниже нуля. Как понять, что плохо работает: реклама, ваше УТП или менеджеры по продажам? Прояснить ситуацию поможет воронка продаж.
Кто придумал воронку продаж
Впервые о воронке продаж заговорили в 1898 году. Американский специалист по рекламе С. Л. Элайас предложил схему маркетинговой модели, которая описывала «путешествие» потенциального клиента от первого знакомства с предложением или товаром до реальной покупки. Эта модель известна как AIDA:
- Awareness — осознание клиентом существования продукта или услуги;
- Interest — клиент интересуется продуктом;
- Desire — клиент хочет получить продукт;
- Action — клиент предпринимает действия для получения продукта.
Первое изображение воронки продаж в книге «Продажи в фармацевтике, «детализация» и тренинг продаж» (1959)
Воронка продаж в контекстной рекламе — не воронка!
В классическом понимании воронки мало что изменилось: это по-прежнему последовательный переход клиента от одной ступени продаж к последующей. Но увеличилось количество рекламных каналов, выросла конкуренция в несколько раз, да и сами потребители стали на порядок избирательнее.
Аудитория каждого канала ведет себя по-разному и решение о покупке принимает по-разному, поэтому воронка продаж в контекстной рекламе имеет свою специфику. Это НЕ воронка.
Первоначальная модель воронки сейчас работает разве что в «горячих нишах». Во всех других клиент принимает решение непоследовательно: он может заходить на сайт несколько раз и покидать его, кликать по разным объявлениям, сравнивать цены, оставлять заявки и не брать трубку.
Голубев Илья, совладелец агентства digital-маркетинга M-Leads
Работа над воронкой обязательно нужна, если мы рекламируем сложную услугу либо в условиях сильной конкуренции. Если ваша тематика не слишком емкая, а аудитория покупает практически сразу в момент обращения, то глубокая проработка воронки точно не самая первая задача. Согласитесь, если вы занимаетесь, скажем, ремонтом гаражей, стоит для начала усиливать получение горячего трафика и работать над предложением. Но если дело касается, к примеру, лицензирования (СРО, ISO и т.д.), ремонта квартир или продажи недвижимости, предложение «в лоб» вряд ли сработает.
Воронка перестала быть линейным взаимодействием между клиентом и компанией. Сейчас она представляет собой скорее хаотичное движение с разными точками касания на разных уровнях. И чтобы клиент все-таки достиг нужной цели — приобрел товар, нужно изучать эти уровни, предугадывать потребности клиента на каждом этапе и последовательно выстраивать с ним эффективное взаимодействие.
Приведем пример. Клиент засматривается на фотографии новенького Chevrolet на сайте с авто. Листает каталог, читает описание, сравнивает модели… И вот он уже собирается покинуть сайт, как ловко срабатывает лидогенератор и предлагает ему:
а) Купить новый Chevrolet по супервыгодной цене со скидкой 10 %!
б) Обменять свой старый авто с пробегом на новый!
в) Записаться на тест-драйв в любое удобное время + получить скидку 10% на покупку авто в день тест-драйва!
Внимание, вопрос: какое предложение сработает?
Голубев Илья, совладелец агентства digital-маркетинга M-Leads
Вспоминаем лестницу узнавания Бена Ханта — часть аудитории еще не думает о вашей услуге, часть уже ищет ответы на свои вопросы, а часть уже вовсю прозванивает подрядчиков. Потому на разных этапах узнавания пользователь вводит соответствующие запросы и ожидает соответствующего решения для своего этапа. Если человек ищет, как выбрать бригаду для ремонта, а вы ему тут же кричите, что у вас скидка 70% до 5 числа, то доверия вы точно не вызовете.
Чтобы делать клиенту релевантное текущей ситуации предложение, нужно понимать, на каком этапе клиент находится сейчас, что его интересует и что сработает наилучшим образом. Для этого и строится воронка продаж.
Этапы работы над воронкой
Шаг 1. Строим
Создание общей воронки продаж для бизнеса начинается с главного вопроса: «Какие этапы проходит клиент перед покупкой товара или услуги?» Чаще всего это:
- осознание проблемы,
- интерес к продукту,
- решение,
- действие.
Выбор инструмента для построения зависит от масштабов бизнеса. Небольшие компании, работающие с несколькими клиентами в день, могут использовать обычный Excel, внося и анализируя данные вручную.
Среднему и крупному бизнесу для работы с воронкой понадобится более сложный инструмент. Лучшим решением будет CRM-система, так как в ней уже содержатся все данные о клиентах и взаимодействиях с ними.
Воронка продаж в Битрикс24
Воронка продаж в amoCRM
Воронка в Megaplan
Шаг 2. Анализируем
Окей, мы построили воронку продаж, что дальше?
Подключаем в личном кабинете CoMagic модуль Воронки продаж и сопоставляем данные по сделкам с рекламными расходами. Что это дает?
- Вы видите все этапы воронки, до которых доходят клиенты, а также то, в какую сумму обходится их привлечение.
- Вы можете выявить каналы с большим числом потенциальных продаж еще до получения оплаты от клиентов.
- Вы можете оценивать эффективность рекламных каналов еще до получения оплаты (актуально для бизнеса с длинным циклом сделки).
Шаг 3. Действуем
Уровни воронки продаж делят аудиторию на сегменты. В каждом сегменте у клиентов свои интересы, приоритеты и боли. Чтобы ответить запросам ЦА, используют разные виды рекламы, офферы и креативы.
Если говорить о воронке в контекстной рекламе, она делит аудиторию на такие сегменты:
- люди, увидевшие ваше рекламное объявление,
- люди, перешедшие на сайт,
- люди, позвонившие по телефону или оставившие заявку,
- люди, совершившие покупку.
Дмитрий Жохов, коммерческий директор Click.ru
Контекстная реклама хорошо работает, когда учитывает готовность человека к покупке. Воронка продаж как маркетинговая модель, учитывающая «температуру лида», позволяет увеличить эффективность рекламной кампании за счет оптимального подбора форматов рекламы, креативов, метрик на каждом этапе воронки — от осознания потребности до покупки.
Чтобы контекст отлично работал и бизнес процветал, нужно правильно выстроить взаимодействие с каждым клиентом. Воронка продаж делит аудиторию на сегменты в зависимости от интересов, задач и готовности к сделке. О том, как эффективно работать с каждым этим сегментом, читайте в нашем следующем материале.
— Дай автограф!
— У меня нет ручки!
— Купи у меня ручку!
(The Wolf of Wall Street)