Объем российского рынка проектных работ в промышленном и гражданском строительстве составляет более 150 млрд. руб. в год. Несмотря на сложности, возникшие у инжиниринговых компаний и проектных институтов в фазе кризиса экономики, отрасль сумела преодолеть негативные тенденции. Тем не менее, сокращение инвестиционных программ крупных промышленных предприятий, изменения условий кредитования, а также урезание финансирования проектов строительства из федерального и регионального бюджетов во многом изменили структуру рынка и уровень конкуренции.
Проектные организации одними из первых ощутили на себе приближение структурных перемен на рынке, вызванных давлением экономического кризиса. Сегодня на рынке проектирования активно работает около 9 тыс. компаний. Этот факт выступает двигателем выработки все новых и новых конкурентных стратегий, призванных создать конкурентные преимущества хотя бы на небольшой период.
То, что рынок изменится, стало понятно около трех лет назад. Если до этого момента стратегия развития многих проектных организаций, заключалась в расширении линейки услуг в сочетании с расширением регионов присутствия, то сегодня эти компании сфокусировались на минимизации цен в сочетании с высоким качеством работ. И этим они загнали себя в ловушку, из которой выберутся не все. Почему? Потому, что прошлые стратегии развития проектных организаций могли быть реализованы только за счет сокращения долей рынка прямых конкурентов. Выход на новые рыночные и географические ниши осуществлялся посредством политики ценового демпинга. Естественно, проектные организации, на рыночную долю которых стали посягать «чужаки» также ответили снижением цен на свои услуги. Во многом это была вынужденная мера. Рынок вновь уравновесил себя, но уровень отраслевых цен упал.
К тому же, расширение (географии деятельности, линейки услуг) потребовало инвестиций, что привело к появлению кассовых разрывов у многих компаний рынка.
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА РЫНКЕ ПРОЕКТНЫХ РАБОТ
Получилось, что в условиях давления внешних факторов на ценообразование проектных организаций (рост конкуренции, прозрачная калькуляция затрат, консолидация каналов продаж, программы пересмотра подрядчиков на стороне заказчиков), большинство игроков рынка добровольно и осознанно согласились работать на границе положительной рентабельности. Наше маркетинговое исследование показало, что сегодня средняя рентабельность продаж на рынке проектных работ составляет от -2,3% до +1,0%, а рентабельность чистой прибыли еще ниже.
Безусловно, во многом это вызвано условиями внешней среды, тем более, что на рынке проектных работ многие убеждены, что ценообразованием нельзя управлять. Считается, что цены диктует Рынок (в облике Заказчика и Конкурента). Не многие понимают, что снижение цены редко может обеспечить дополнительный объем продаж, достаточный для компенсации влияния снижения цены, в части получения прежнего уровня прибыли. Любой анализ чувствительности прибыли к ключевым факторам успеха подтвердит это.
Это же исследование показало, что всего 20% проектных организаций устанавливают цены правильно позиционируя свои работы относительно конкурентов с точки зрения соотношения цены и преимуществ для каждого рыночного сегмента, с которым работает компания.
Как ни странно, но не все проектные организации понимают, что на восприятие цены влияет то, как доведена информация о цене до заказчика, как структурирована цена и как распределены платежи во времени. Казалось бы – прописные истины.
МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ НА РЫНКЕ ПРОЕКТНЫХ РАБОТ
Еще один «неожиданный» вывод нашего маркетингового исследования рынка проектных работ в том, что проектные организации не активны в части разработки и проведения маркетинговых мероприятий (рекламные кампании, программы в сфере Public Relations и Government Relations) с целью увеличения своего портфеля заказов. Многие предпочитают использовать наработанные годами «маркетинговые стратегии» и скептически относятся к новым маркетинговым технологиям продвижения.
Всего 4 из 10 компаний, работающих на рынке проектных работ, эффективно выстраивают свои маркетинговые и рекламные кампании. Оставшиеся 6 компаний либо не занимаются маркетингом и продвижением, либо делают это не эффективно (в части расходования ресурсов). Всего одна треть проектных организаций действительно пытается отстроится от конкурентов.
Основные ошибки в маркетинговых стратегиях отстройки от конкурентов (рекламных и PR кампаниях) на рынке проектных работ связаны с чрезмерным упором на качество выполняемых работ (которое по умолчанию должно быть подкреплено государственной экспертизой) и использованием абстрактных слоганов.
Проблема с этими маркетинговыми стратегиями в том, что они не дают представления потенциальному Заказчику о том, ради чего он должен обратиться именно в эту компанию, а не к конкуренту. Понятие КАЧЕСТВА всегда прописано в конкретных пунктах договора между Заказчиком и Подрядчиком и, более того, ожидаются заказчиком по умолчанию от каждого своего подрядчика. Для отстройки от конкурентов следует выбирать другую идею позиционирования. Об этом специалисты маркетингового агентства Simple Analytics уже неоднократно говорили на страницах ведущих профессиональных и отраслевых изданий.
Ключевые ошибки в маркетинговых стратегиях проектных организаций:
1) маркетинговые коммуникации во многом повторяют маркетинговые коммуникации конкурентов и,
2) маркетинговые коммуникации продвигают отрасль, а не бренд компании.
Хотите, чтобы ваши маркетинговые коммуникации действительно отличались от конкурентов, - используйте только результативные каналы построения отношений с потенциальными заказчиками. Сэкономите время и заработаете больше денег. О том, где и как инженеры и технические специалисты ищут информацию об интересующих их компаниях, оборудовании и технология, - смотрите в маркетинговом исследовании Simple Analytics.
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Достижение стратегических целей и задач, которые ставят перед собой компании, работающие на рынке проектных работ, потребуют новых подходов не только в части ценообразования и методов продвижения, но и в сфере инвестиций, финансирования, HR-политики и коммуникаций с Заказчиком.
Хотите изменений в маркетинге и продажах, но не знаете с чего начать? Обратитесь к нам! Напишите на simple-analytics.com@yandex.ru