На протяжении более 35-и лет Stone Island создает одежду, которая является атмосферостойкой, экспериментальной и значимой для большого количества субкультур. Но, возможно, самым большим достижением является устойчивость к трендам.
С самого начала работы Stone Island является брендом, который очень сильно влиял на мужскую моду. Эта компания имеет максимально дружную команду, как говорят сами сотрудники — «рабочий процесс очень захватывает». Представьте, вы заходите на работу и видитесь с командой опытных дизайнеров, которые приехали из разных мест, чтобы работать на бренд, и все они придерживаются примерно одной позиции. Многие из них выражают свое презрение к современному миру моды из-за того, что часто в этом нет никакого искусства, а дизайнеры преследуют лишь идею обогащения. Если сравнить Stone Island с другими брендами, то можно заметить, что люди оттуда почти не уходят.
Но то, что приходит на ум в первую очередь, так это то, что ощутимая страсть пронизывает всю компанию, от ее владельца и креативного директора Карло Риветти, вплоть до людей, которые занимаются другими задачами бренда. Страсть - основа успеха Stone Island, которая принесла им то, за что мы его так любим. Еще одна уникальность — бренд охватывает все поколения и континенты, подтверждая статус OG Stone Island в мире популярной спортивной одежды.
В некотором роде Stone Island - неклассифицируемый бренд. Это не совсем мода, скорее наоборот, они всячески уклоняются от этого. Их дизайн можно назвать мудрым, ведь чаще всего, он намного «выше» того, что происходит в мире «высокой моды» в наши дни. Они занимают место где-то между брендами для людей, которые имеют отношение к миру моды, но не являются слепыми последователями. Stone Island занял эту нишу до того, как нынешнее пересечение высокой моды и уличной одежды укрепилось.
Мода и уличная одежда часто принимают вдохновение от остальной культуры. В отличие от модных брендов, таких как Raf Simons или Supreme, которые активно поддерживает культуру для вдохновения, Stone Island действительно сыграл определенную роль в создании культуры. У каждой субкультуры есть отличительные особенности, которые показывают их индивидуальность, и Stone Island стал такой особенность у Paninari, пожалуй, это первая субкультура, которая начала активно носить эти вещи. Paninari, если рассуждать трезво, просто группа бесцельных итальянских подростков, которые, возможно, больше заботились о своей внешности, чем политике, и имели деньги для поддержки своих привычек потребления (предположительно, когда-то они вызвали глобальный дефицит часов Rolex Daytona). Stone Island подкупил эту субкультуру своим культовым брендингом.
Логотип Stone Island был создан Массимо Ости, легендарным основателем и первым дизайнером. Он взял розу компаса (иногда называемую розой ветров) в качестве логотипа бренда и сделал его съемным на всех вещах.
Изначально он набрал локальную популярность в Италии, далее он распространился в Германию, оттуда в Нидерланды, а затем и в Соединенное Королевство. В Великобритании он нашел свой успех у футбольных хулиганов рабочего класса, которые, как правило, собирались на террасах футбольных стадионов. Самые бешеные футбольные фанаты получили название «Casuals».
Кэжуалы, в основном, все из английского рабочего класса, но они всегда стремились хорошо одеваться. Тогда была эпоха, когда интернета не было и в помине, и чтобы получить Stone Island, большая часть из них, ездила в Италию. Редкость «Каменного Острова» и его высокая стоимость сделали его еще более желанным. Одежда была также практичной и долговечной и она защищала от необузданной английской погоды на открытом стадионе.
В то же время звезда «Манчестер Юнайтед» Эрик Кантонa начал носить вещи, которые он купил в местном магазине. На тот момент Кантона был не только лучшим игроком Манчестера, но и, возможно, лучшим игроком в Англии. Таким образом, репутация бренда в этой субкультуре была просто сцементированы, и до сих пор у многих людей остался этот стереотип.
После успеха в Англии бренд продолжил набирать все большие обороты, а позже, как ни странно, от английской культуры это пришло и к российским футбольным фанатам, которые начали подражать неправильному поведению своих английских коллег. В то же время бренд пробрался в Японию, а оттуда в Южную Корею и уже позже в Китай.
Выше не упоминалась Америка и про нее никто не забыл, но удивительным фактом является то, что Stone Island никогда не отличался там особыми продажами, за исключением последних 7-8 лет. Американцы были увлечены своей спортивной одеждой. Только хип-хоп стал доминирующей музыкальной формой поп-культуры, и рэпперы, особенно Дрейк и Трэвис Скотт, начали открывать Stone Island, сделав его очень популярным в США.
«I never wanted Stone Island to be a fashion brand.» — Carlo Rivetti
В 2012-ом году «Каменный остров» отпраздновал свое 30-летие показом впечатляющего архива в Pitti Uomo во Флоренции, а также международным выпуском сопроводительной книги Archivio '982_'012. Это был переломный момент для всех в компании.
«В день открытия выставки в [Stazione] Leopolda произошло «землетрясение» в нашем штабе,» - говорит Риветти. «Мы появились только за час до открытия. Мы привезли туда людей, которые действительно занимаются самой работой, которые режут, шьют и красят. И они были потрясены, увидев, чего мы достигли за 30 лет. Чтобы увидеть все это в одном пространстве, это дало им новообретенную энергию».
Риветти говорит с энтузиазмом поклонника, а его светло-голубые глаза буквально сверкают, когда он рассказывает о чем-то близком к его сердцу, будь то Stone Island, футбол или вино (родственники Риветти - виноделы). Он ведет себя, как человек, которому нечего доказывать. Это имеет смысл, учитывая, что Stone Island - это редкий бренд, которому тоже нечего доказывать. Stone Island — это аксиома.
Хочется раскрыть тему максимально, но практически ничего не говорилось про Массимо Ости. Это, как писалось ранее, основатель и дизайнер, который дал бренду свою уникальную ДНК утилитарного дизайна и инноваций.
«Наше особое пожелание - рассказать историю о Stone Island через его величайший актив: продукт, который для нас всегда был в центре всего», - говорится в первом предложении в книге Archivio. Не дизайн одежды или его легко узнаваемые эстетические коды, а дизайн продукта, с его кропотливым вниманием к самой одежде.
К 1982 году у Ости уже был свой первый бренд, который каждый из вас знает, это C.P. Company, который производил функциональную и изящную одежду.
Но Ости тоже привлекала изнуренное, вымытое чувство той военной формы, которую он исследовал на блошиных рынках Италии. В какой-то момент он подумал, как это будет выглядеть, если сделать это чуть-чуть иначе.
«Это выглядело ужасно», - смеется Риветти. «Итак, Массимо решил вымыть его, и результат был на удивление сильным. Слишком сильный для C.P., компания создала новый бренд на основе этой ткани, и именно так родился Stone Island».
Ости взял название «Каменный остров» из романов Джозефа Конрада. Он сделал семь курток из ткани, которую он назвал «Tela Stella». Они выглядели жесткими, живыми, и они были устойчивы к ветру. Они также мгновенно поразили покупателей и конечного потребителя.
Ости знал, что он на правильном пути, и он погрузился в исследования тканей и окрашивания, придумал материал из научной фантастики и сделал его реальным. Он бросил вызов самому себе и преследовал свои цели с желанием, которое граничило с манией.
Одним из самых ранних прорывов Stone Island является термочувствительная ткань, из которой изготавливались куртки. Первые куртки были сделаны из полиэфира, покрытого жидкими кристаллами. В 2010 году этот метод был изменен; компания начала использовать полиуретановую пленку, пропитанную специальным пигментом, который изменяет прохождение света в зависимости от температуры. Сама пленка связана с полиэфирной сеткой, сделано это было, чтобы создать ткань, которая меняет цвет, если вы выходите на улицу или кладете руку на нее.
Чтобы продемонстрировать, как работает ткань, Риветти надел куртку, впервые изготовленную из кожи, а затем выбежал за пределы выставочного зала. Он вернулся через две минуты, и куртка, которую он носил, изменила цвет в некоторых местах. Он, как говорили очевидцы, просто сиял, как будто просто совершил волшебный трюк.
Именно такой энтузиазм заставил Stone Island продвигаться в дизайне продукта и экспериментировать дальше и дальше. Моду часто называют художественной формой, и в то время, как большая часть таких разговоров переоценена, существует определенное искусство Stone Island в том, как он экспериментирует ради экспериментов. Если подумать, изменение цвета пиджака в зависимости от температуры может не означать большого значения для большинства потребителей, но для бренда это чувство достижения реально. Эта глубокая страсть приводит к появлению куртки из волокон из нержавеющей стали, покрытых Teflon или Lasered Reflex Mat, матовой ткани, покрытой микроскопическими стеклянными шарами с рисунком, выгравированным лазером.
«Иногда, когда мы работаем над новой тканью, мы даже не знаем, что мы будем с ней делать, пока это не будет сделано. Таким образом, ткань часто диктует одежду, - говорит Риветти.
Как и в случае с дизайном, Риветти следил за всем производством. Известно, что компания модифицирует существующие машины для достижения желаемых результатов. Каждый прототип изначально сделан в штаб-квартире Раварино. Если Stone Island будет заниматься аутсорсингом производства, он будет устанавливать машины на заводе-изготовителе и репетировать свою рабочую силу. Большинство продуктов, изготовленных в другом месте, изготовлены из белой ткани и возвращаются в Италию, чтобы там им придали цвет.
«Иногда, когда мы работаем над новой тканью, мы даже не знаем, что мы будем с ней делать, пока это не будет сделано. Таким образом, ткань часто диктует одежду,» — Carlo Rivetti
Этот уровень приверженности и является причиной, почему некоторые из самых интересных дизайнеров одежды, таких как Пол Харви, Айтор Труп и Эрролсон Хью, спроектировали или все еще проектируют для Stone Island. Риветти обнаружил Харви в 1994-ом году на открытой выставке в Мюнхене.
«Я вошел в стенд для немецкого бренда под названием ‘Sabotage', и взглянув на него понял, что тот, кто его разработал, идеально подойдет для нас», - говорит Риветти. «Когда я узнал, что Пол Харви действительно жил в Италии, женился на итальянской женщине, это было почти слишком прекрасно».
Как и Ости, который был графическим дизайнером, Харви не происходил из моды. Имеет степень в текстильном дизайне от Сент-Мартинс в Лондоне, что привело к его увлечению материалами. Когда команда дизайнеров Харви захотела поэкспериментировать с краской ткани, которая была, как известно, устойчивой к красителям. Они встретили Kevlar, ткань, которая в пять раз прочнее стали и обычно используется в пуленепробиваемых жилетах. Риветти убедил DuPont, производителя ткани, позволить им бесплатно использовать имя Kevlar в обмен на обещание покрасить ткань, которая до сих пор была только в бледно-желтом цвете. Дизайнерская команда Харви придумала идею наложения Kevlar слоем нейлоновой сетки, а затем нанести ее полиуретановой пленкой. Комбинированный материал хорошо реагировал на крашение. Совсем недавно Каменный остров провел аналогичный эксперимент с Dyneema, который считается самым сильным легким волокном в мире.
Перед тем как британский дизайнер Айтор Труп сделал собственные коллекции мужской одежды, он также разработал проект Stone Island Shadow Project.
«Будучи подростком в Бернли, я был одержим Stone Island», - говорит Труп. «Позже я понял, что продукт той эпохи был разработан гением, которым является Пол Харви, и Карлом Риветти, с которым я был удостоен чести работать над некоторыми интересными проектами в начале моей карьеры. Я многим обязан этому бренду. Они показали мне, что мечты могут стать реальностью, и что одежда не должна быть просто одеждой ».
Вместе с Трупом Риветти обратился к канадскому дизайнеру Эрролсону Хью, который уже сделал себе имя со своим собственным брендом ACRONYM.
«Я узнал о Stone Island довольно поздно, после того, как в 1993-ом году окончил школу и переехал в Германию с Михаэлой (соучредителем ACRONYM)», - признается Хью. «Наше настоящее знакомство с лейблом заключалось в том, что мы посетили «Студию Ости» в 1995-ом году. До этого мы были не так хорошо знакомы с брендом. Я все еще хорошо помню шерстяной резиновый плащ, который висел прямо у входа, украшенный словом ARCHIVIO. Это был первый раз, когда мы столкнулись с реальностью и возможностями мира Stone Island. В тот день у нас было пять часов езды до Мюнхена, и мы говорили лишь о том, что только что увидели».
Затем Хью и Саченбахер обратились к Ости и работали в студии в течение одного сезона в 1998-ом году. В 2007-ом году они встретились с Карло Риветти и его женой Сабиной, которая также активно участвует в жизни бренда, а также Марком Буре, дизайнером флагмана Stone Island, с которым они также работали в ACRONYM.
Работа в Stone Island предоставляет дизайнерам с огромным потенциалом, таким как Хью, огромные возможности.
«Почти все, что мы делаем в СИ, было бы чрезвычайно сложно, если не невозможным, для выполнения где-то еще», - говорит Хью. «Чтобы иметь возможность регулярно выполнять этот тип работы и иметь возможность доставлять его в качестве реального продукта на рынок, сезон за сезоном, это действительно замечательно. «Каменный Остров» превосходит самые передовые «не для продажи/шоу» предложения других брендов на регулярной основе. И это всегда ново. Выполнение очень сложных, красивых вещей, которые никто не делал раньше, - это повседневная ситуация для Stone Island. Это идеальная работа для дизайнера.»
Связь Stone Island со своими клиентами является неотъемлемой частью успеха бренда. Его фанатская база столь же огромна и фанатична, как и футбольные клубы. Для многих коллекционирование этих вещей - это серьезная работа и незаменимая страсть. Риветти это осознает. Его офис заполнен фан-почтой, и он пытается ответить на как можно больше писем. Он никогда не оскорбит тех, кто подходит к нему в аэропортах или ресторанах. Он будет общаться с клиентом во время посещения магазина, иногда давая ему подходящий совет. Однажды у Риветти была специальная пьеса, написанная ко дню рождения преданного клиента, и бренд вручил ее ему во время подписания книги в Лондоне. Риветти отправил цветы в семью этого человека, когда он умер. Ничто из этого не надуманно.
«Я считаю, что частью нашего успеха является то, что люди видят любовь, которая входит в наш продукт. Наши эксперименты - наша любовь», добавляет Сабина Риветти. «Существует жизненный аспект того, что мы делаем, в том, как человек ощущает себя, когда он одевается в Stone Island».
«Я считаю, что частью нашего успеха является то, что люди видят любовь, которая входит в наш продукт. Наши эксперименты - наша любовь» — Sabina Rivetti
Вся эта страсть окупилась для компании, и этот бизнес процветает. В недавнем опросе, проведенным Business of Fashion и Lyst онлайн-агентом по сбору данных, Stone Island стал восьмым самым популярным брендом в 2017-ом году - это достижение для немодного бренда, который обслуживает почти исключительно мужчин (хотя Риветти говорит, как видит, что все больше женщин покупают мужскую одежду Stone Island). Stone Island успешно вернулся на американский рынок с двумя флагманскими магазинами, один в Нью-Йорке и еще один в Лос-Анджелесе. Но в самом сердце Stone Island как был, так и остается семейной компанией.
«Есть огромное количество бизнесменов из Китая, которые теперь просят меня разместить бренд там и открыть все эти магазины», - говорит Риветти. «Они утверждают, что мы будем делать миллиард долларов в год. Я не хочу этого делать, просто преследовать деньги. Мы всегда будем делать то, что заставляет нас чувствовать себя хорошо».
Перевод был сделан https://vk.com/unnwnfam