Один из самых популярных японских брендов для дома на самом деле — антибренд. Что это значит? Историю Muji изучила Елена Кожурина.
В апреле в районе бутиков Гиндза в Токио выстроится километровая очередь: вместе с огромным флагманским магазином Muji распахнет двери первый в Японии отель Muji Hotel Ginza, а также первый в стране ресторан марки Muji Diner. Парадокс: бренд, созданный в знак протеста против культа брендов, стал предметом поклонения миллионов людей.
Вообще-то японцы большие модники: они обожают вещи шикарных марок — Louis Vuitton, Gucci, Christian Dior. Тем удивительнее, что в стране родилась и стала популярна концепция Muji, отрицающая само понятие «бренд». На каждом из семи тысяч продуктов, будь то одежда, мебель, ручки, кремы для лица, нет крупных логотипов, их украшают тексты с названием продуктов вроде «блокнот», «крем для лица». На некоторых из них имя марки все-таки дано, но мелко, и это не Muji (под этим именем марку знают за границей), а 無印良品 (Mujirushi Ryohin), что означает «качественные товары без бренда».
Отцом-основателем Mujirushi Ryohin был бизнесмен Сэйдзи Цуцуми — владелец универмагов Seibu (известны тем, что уже в 1970-е в них было представлено огромное число модных бутиков) и супермаркетов Seiyu. В 1979 году Цуцуми решил создать марку, чтобы выпускать под ней товары для Seiyu, поэтому собрал на мозговой штурм команду бизнес-администраторов, дизайнеров и копирайтеров, среди которых был и Икко Танака, будущий первый арт-директор Muji и один из самых влиятельных дизайнеров в истории Японии. Посовещавшись, эксперты решили, что страна нуждается в товарах, которые прекрасны сами по себе, — тогда в стране было засилье некачественной продукции, — а очередной яркий бренд ей не нужен, ведь шумихи вокруг марок уже достаточно. «В те времена стоило написать на держателе для туалетной бумаги Chanel, и его мгновенно сметали с прилавков. Если бы мадемуазель Коко была жива, то удивилась бы, увидев свое имя в туалете», — шутит Кадзуко Коикэ, одна из участников первой команды Muji.
Так в 1980 году появилась марка Mujirushi Ryohin — всего сорок продуктов питания и предметов для дома, вышедших под рекламным слоганом «Вакэ аттэ, ясуй», то есть «Дешево по определенным причинам». Доступная цена при сохранении качества была главной задачей бренда — в итоге на всех товарах Muji было написано, за счет чего удалось снизить их цену. Взять, к примеру, спагетти U-образной формы: обычно из соображений эстетики те части пасты, которые изгибаются во время сушки, обрезаются и выбрасываются — однако на вкус это те же спагетти, причем при варке они распрямляются. Muji перестали обрезать пасту и таким образом снизили цену. Также марка первой в стране стала продавать сушеные грибы «сиитакэ» нестандартной формы. Раньше в японских супермаркетах продавались только идеальные по размеру и форме «сиитакэ» (для красоты блюд, а также для традиционных подарков — у японцев есть обычай два раза в год посылать, как правило, съедобные презенты особо важным людям типа начальников или просто уважаемых знакомых). Спагетти и «сиитакэ» Muji уже не выпускает, но идея бережного использования ресурсов сохранилась. Например, мы видим ее в самых популярных сладостях от бренда — сушеной клубнике в белом шоколаде: ягоды разные по размеру и форме, такие, какими их создает природа.
«Я бы очень хотел побывать в той Японии, образ которой создает Muji. Думаю, если проведу там отпуск, то обрету особую безмятежность, плавную и прозрачную, в совершенном слиянии с природными материалами и неотбеленным картоном. Мои туалетные принадлежности не будут пытаться быть чем-то, кроме того, чем они являются, как не буду этого делать и я сам».
Уильям Гибсон, писатель-фантаст, создатель жанра «киберпанк» и большой почитатель Японии, в эссе для The Guardian, 2001 год
Впрочем, японцы полюбили Muji не только потому, что стремились тратить меньше. Бережливость в 1980-е вообще была не в моде: в Японии наступала эпоха экономики мыльного пузыря, когда огромные суммы без оглядки тратились на предметы роскоши. В философии Muji покупателей привлекло другое — современное прочтение «ваби-саби». Это важнейшее для японской культуры понятие означает неброскую красоту, которая присутствует в повседневности и мимолетности — в осенней природе, бледном лунном свете или незатейливых предметах, которыми мы пользуемся каждый день. Непритязательная простота, а также стремление раскрыть истинную ценность вещей — вот приметы «ваби-саби» в Muji, именно оно завоевывает сердца покупателей в Японии и в мире. Вещи от Muji — лаконичные, природных оттенков, без каких бы то ни было принтов и украшательств, — будто пустые емкости, готовы вписаться в любой дом и образ жизни любого человека.
Что купить в Muji?
Эргономичная софа
Ее можно поставить вертикально или горизонтально — сидеть и лежать на ней невероятно удобно, ведь софа подстраивается под позу человека.
Блокноты
Блокноты Muji от мала до велика с удобными кармашками-файлами для хранения визиток или в мягкой обложке с красной лентой-закладкой — фетиш журналистов и писателей по всему миру.
Льняная одежда
Чем чаще вы будете носить и стирать платья и рубашки из французского льна, тем нежнее будет становиться материал.
Курица карри в мягкой упаковке
Чтобы приготовить эту масляную курицу, технологи Muji учились в Индии. Итог — линия полуфабрикатов с настоящим индийским карри, которое нравится японцам не меньше их традиционного домашнего.
Текст: Елена Кожурина
Специально для KIMONO №15