Удивит ли вас обращение по имени в сообщении? — Пожалуй, нет. Выделит ли это компанию на фоне других и поможет ей запомнится? — К сожалению, тоже нет:(
Обращение по имени и минимальная персонализация стали скорее правилом хорошего тона, нежели способом повышения продаж или открытий писем.
Рынок email-маркетинга меняется вместе с клиентом, который становится более требовательным и разборчивым. Взамен на оставленные контакты подписчик не всегда ожидает скидку, но ещё и полезную информацию, которая касается только его. В противном случае, вероятность отписок возрастает в разы. По этой причине гиперперсонализация остается трендом последние несколько лет, а все потому, что она делает жизнь клиента более комфортной, простой, сокращает цепочку действий, побуждает воспользоваться продуктом.
Мы постоянно стараемся узнать о пользователе побольше:
- внедряем категории подписки, проводим опросы;
- анализируем его поведением на сайте и в письмах;
- изучаем его интересы и т.д.
За время работы с клиентом накапливается немалый массив данных. А чем больше информации, тем больше идей можно сгенерировать для коммуникации и улучшения взаимодействия с ним. Давай рассмотрим как разные компании используют гиперперсонализацию в своих email-рассылках, но для начала разберемся в ее принципиальных отличиях от персонализации.
Персонализированные и гиперперсонализированные письма? В чем разница?
Для персонализированных рассылок мы используем базовую информацию о подписчике:
- имя, фамилию;
- предпочтения указанные в форма регистрации и в опросе;
- его пол;
- данные о местоположении;
- семейное положение, и данные о детях;
- последние действия на сайте: брошенные просмотры, брошенные корзины и т.д.
С помощью персонализации мы налаживаем коммуникацию и создаем доверительные отношения. Это уход от обезличенных массовых рассылок, но всё-таки это общение далеко от идеала.
Основа гиперперсонализированных емейлов — данные о поведении покупателя/пользователя, история его покупок, анализ стадий его жизненного цикла. Гиперперсонализация — это результат аналитической работы.
Цель гиперперсонализации — сделать рассылку полезной, исходя из поведения клиента. Предоставляя клиенту какие-либо метаданные, наша информация должна:
- открывать что-то новое;
- вовлекать;
- строиться на персональных данных и/или поведении.
Гиперперсонализация на примерах
Гиперперсонализированные письма отправляют самые разные компании: от служб такси до образовательных платформ. Чаще всего, подобные письма приходят в виде дайджестов со статистикой, наблюдениями или достигнутыми результатами. И сейчас невооруженным глазом видно, что преимущество за компаниями, которые переходят к data-driven маркетингу, анализируют большие массивы данных чтобы ответить на главные вопросы:
- Что?
- Когда?
- Кому?
- Как?
О том как использовать потенциал Big Data в email-маркетинге читайте в нашей статье.
Google знает всё! В том числе и о нас
Google по праву можно назвать одной из самых клиентоориентированных компаний. Важное место в email-стратегии занимают информационные и гиперперсонализированные письма. Например, сервис Google Analytics старается максимально помогать своим пользователям предоставляя статистические данные о результатах поискового продвижения в письмах:
И пока вы не успели зайти в админку и построить отчеты, сервис спешит предоставить информацию об изменениях в основных метриках продвижения бизнеса.
Компания всячески старается улучшить свои сервисы и стимулирует пользователей к сотрудничеству. Например, Google Карты присваивают статусы за активность и не забывают поздравлять с рекордами. Вы можете увидеть сколько раз люди просмотрели ваши фотографии, и какие из них наиболее популярные:
Если пользователь позволяет отслеживать свое местоположение, то компания напомнит о местах, где вы побывали за год:
Отправляя подобные письма, компания сближается с пользователями. Раньше, при желании, путешественники делала подобные карты своими руками, чтобы сохранить пережитые эмоции и создать некую историю. Сегодня Google уже позаботился о том, чтобы хронология путешествий была доступна в один клик.
Регулярная коммуникация Grammarly
Рассылка Grammarly стала флагманским продуктом. Она полностью подходит под определение flagmanship product:
- в ней есть идея прорваться и что-то изменить;
- отражает суть бренда;
- она регулярная;
- постоянно развивается;
- содержит инсайты, рекомендации как с помощью продукта пользователь может стать лучше.
Благодаря использованию гиперперсонализации в email-кампаниях сервису удалось достичь как качественных так и количественных результатов. Среди количественных метрик следует отметит, что рассылка стала №1 по виральности и возврату пользователей к сервису. А также №2 среди других email-кампаний, по открываемости писем.
С точки зрения качественных оценок, кампания оказалась №1 во всех рубриках:
- наибольший индекс цитирования;
- чаще всего упоминается в отзывах;
- чаще всего оценивается в Web Store.
От идеи до воплощении кампании в жизнь прошло 6 месяцев. В ходе работы команда извлекла ряд уроков:
- Нужно показывать ясную и неотразимую возможность, которую вы даете человеку. В случае с Grammarly, стояла задача показать людям как часто они ошибаются и какую пользу им дает продукт. В данном случае, ценность можно показать через статистику, визуализировав с помощью инфографики личный рост и отметить, как часто в течении дня продукт помогает пользователю.
- Обратная связь способствует развитию.
- Нужно думать стратегически, чтобы действительно развивать продукт.
Вот одно письмо из этой серии:
Из него вы узнаете о своем прогрессе за неделю:
- вам покажут вашу производительность по количеству написанных слов;
- измерят словарный запас по количеству уникальных слов;
- дадут оценку мастерству по сравнению с другими пользователями;
- отметят сколько и какие ошибки вы допустили, чтобы у вас была возможность обратить на них внимание и не допускать в дальнейшем.
Это действительно круто и специалисты, которым приходится постоянно работать с текстами дают высокую оценку сервису за такой подход.
Всегда быть в курсе со Slack!
Корпоративный мессенджер Slack всегда уведомляет о том, что происходит в том или ином канале. Также на почту приходит недельный отчет о том, что происходило в рабочей среде компании:
- сколько сообщений было отправлено;
- сколько из них было в публичных каналах;
- сколько отправлено приватно;
- какое количество файлов пересылалось.
Slack разработан для эффективной командной работы — по отчетам видно насколько активно команды решают поставленные задачи и взаимодействуют между собой.
Данные отчет — это резюме прошедшей недели. Каждый сотрудник может увидеть и познакомиться с новыми участниками. Появляется понимание общей картинки рабочего диалога: активность на этой неделе, активность по сравнению с прошедшим периодом. Этот краткий, но информативный отчет можно изучить подробней перейдя по ссылке: “your workspace’s stats page” — что было бы интересно руководителям направлений.
Индивидуальных подход от LinguaLeo
Как отмечают специалисты самого сервиса, email-маркетинг для компании — это отдельный продукт, через который они оценивают настроение пользователя, делают продажи, повышают лояльность и узнаваемость.
Наверное, вы на себе прочувствовали, что в изучении языков очень важно наличие мотивации. Поэтому для LinguaLeo было важно найти формат, который бы работал на возврат учеников, их вовлечение и покупки. Гипперперсонализация стала фишкой, которая помогла в комплексе с другими подходами достигнуть поставленных целей.
Гипперперсонализация используется как в теле письма, так в его теме. Те, кто активно изучал языки с помощью этого сервиса точно получали письма со словами из своего словаря, отчеты по недельной успеваемости и т.д. Это действительно удобно и полезно со стороны пользователя и приносит экономическую выгоду для компании.
LinkedIn способствует активному нетворкингу
Чтобы люди могли быстрее находить своих знакомых, налаживать деловые связи, поддерживать общение с клиентами и друзьями — социальные сети часто составляют список рекомендаций. Таким образом вы сможете быстрее решать расширять свой список контактов, всегда иметь возможность быстро установить контакт с нужным человеком.
Также на логотипе LinkedIn подсвечивается количество уведомлений, которые есть сейчас в вашем аккаунте.
Гиперперсонализация — один из подходов email-маркетинга, который окупается лояльностью, позитивными рекомендациями и конечно же прибылью. Для его внедрения Вам понадобиться история взаимодействия клиента с продуктом. Ее можно получить из:
- Систем аналитики: Google Analytics, Яндекс.Метрика и т.п.
- Систем рассылок. Например, eSputnik дает такую возможность если компания передает данные о заказах и использует продвинутую сегментацию.
- Профиля пользователя на сайте или в приложении.
- Cookies в браузере.