Как красиво выйти на рынок без космических бюджетов и селебов, а также выбить повышение маркетинг-директору
Задача
У нас был бренд: уважаемый среди ветеринаров, но довольно скучный собачий корм. Они решили запустить линейку продуктов для маленьких собак, но не хотели идти стандартным путем, так как аудиторией себе выбрали столичных женщин с высоким достатком (таких фотками ветеринаров не проймёшь).
Подход
Первым делом мы взглянули на аудиторию. Используя хитрые инструменты мониторинга, выяснили, что среди интересов наших женщин в топе юмористические передачи.
Но просто “смешное” не зацепит потребителя надолго. Надо делать шоу, к которому интересно будет возвращаться: тогда аудитория запомнит марку, а самые заинтересованные и про продукт больше узнают.
Но легко сказать “шоу”. Это свет, звук, куча аппаратуры. Цены на топовых комиков кусачие, в нетоповых вкладываться опасно, а денег и времени в обрез. И тут…
БИНГО!
Что если мы сделаем собственный виртуальный стендап? А в герои возьмем не человека, а.. собаку!
Герой
Почему-то сразу стало понятно, что это должен быть чихуахуа. И почти сразу родилась легенда о микросупердоге по имени Веня, который настолько дерзок, что остро шутит про собак других, крупных пород.
Дальше чихуахуа-стендапер обзавелся собственным сайтом, стал раздавать советы по уходу за мелкими породами и разыгрывать стильные призы, а также завел себе профиль в фейсбуке и частенько заходил в комменты к лабрадорам и доберманам, чтобы подерзить.
Проблемы
Вот тут и начались сложности: фейсбук юмор не оценил, и через неделю после старта кампании выпилил профиль нашего четвероногого острослова. Правда, к тому времени Веня уже обзавелся поклонниками, которых звал на свой сайт, где можно было порезвиться вволю.
Благодаря забавной подаче, яркому герою и ненавязчивому юмору, аудитория за пару недель запомнила новую марку. Кампания с Веней стала одной из самых успешных в категории, обеспечила бренду отличные стартовые позиции (рост продаж намного выше плана), а маркетинг-директору — приглашение на постоянную работу в штаб-квартире в Швейцарии.
Выводы:
1. Эксперименты — это не страшно! Мы взяли за правило носить клиентам хотя бы одну идею, которая даже нам кажется немного безумной
2. Мы стали осторожнее с вымышленными персонажами в соцсетях. Их лучше регистрировать заранее
3. Нестандартный подход приносит плоды! Теперь, даже если задача кажется обычной и проходной, мы стараемся найти к ней свежий подход. Ведь мы знаем, что он окупается!