Насколько эффективно продавать товары из вашего интернет-магазина в социальных сетях? Вопрос ставится именно о продажах, а не о повышении узнаваемости бренда или поддержании репутации продавца.
История об интернет-магазине медтехники, который давно и успешно работает на рынке, рекламируется в Яндекс и Google и на других платформах. В данном проекте мы постоянно пробуем новые форматы и каналы продвижения. Добрались и до рекламы в Фейсбук/Инстаграм. Решили попробовать продавать несколько хитовых категорий товаров, связанных с тематикой массажного и косметологического оборудования.
У нас, как у PPC специалистов, были определенные сомнения в успешности данной затеи. Во-первых, это B2B, покупателями являются салоны и клиники, предоставляющие услуги массажа, педикюра и косметологии. Во-вторых, не самый маленький средний чек, в районе 15,000-20,000 рублей. Тем не менее, было принято решение провести тест.
ОПИСАНИЕ ТЕСТА
Самый важный аспект таргетированной рекламы — это аудитории, которым будет показываться реклама. Были созданы две собственные аудитории и две аудитории, настроенные базовыми средствами таргетирования рекламной системы:
- загружен список покупателей данного типа оборудования из магазина, создана похожая аудитория
- на основе пикселя настроен импорт посетителей соответствующих разделов сайта, создана похожая аудитория
- сформирован таргет на людей, работающих в индустрии медицинских услуг и здравоохранения, при этом являющихся предпринимателями и частниками
- сформирован таргет на людей, имеющих профессию из бьюти индустрии или проходящих соответствующее обучение (выбрано более 50 определителей)
Тест проводился раздельно для плейсментов Фейсбука и Инстаграма. Поэтому получилась одна кампания с шестью группами и целью «Трафик на сайт». В качестве примечания — на будущее мы бы рекомендовали сделать шесть кампаний, поскольку в ближайшее время Фейсбук вынесет управление бюджетами на уровень кампании.
Для каждой группы было создано 5-6 креативов разного типа — простые баннеры, карусели баннеров, слайдшоу из баннеров.
РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТА
Об аудиториях. Базовые средства таргетинга системы в данном тесте показали себя не слишком эффективными. Созданные аудитории были либо не результативными (слабая вовлеченность), либо слишком узкими и приносили мало кликов. Похожие аудитории оказались стабильно результативными. Эти группы имели высокий CTR и давали устойчивую генерацию лидов.
Приведем интересное наблюдение о двух аудиториях look-a-like. Аудитория Покупателей магазина была загружена единовременно, в то время как аудитория Визитеров целевых разделов сайта пополнялась постоянно пикселем Фейсбук. В итоге, через 10 дней аудитория похожих на основе Визитеров обогнала по эффективности аудиторию похожих на Покупателей. Возможно, динамически пополняемые аудитории более полезны для машинного обучения нежели более ценные, но статические аудитории.
О стоимости рекламы. В первые дни стоимость перехода на сайт установилась в районе 8-8,5 рублей. Через 10 дней, после завершения периода обучения в основных группах, цена за клик опустилась до уровня 6,5 рубля.
О креативах. Выигрывают более насыщенные и динамичные креативы. Карусель оказалась примерно на одном уровне с одиночными баннерами. Слайд-шоу обогнали по вовлеченности всех остальных.
Об эффективности рекламы и мест размещения. Результат теста оказался выше наших ожиданий. И выше он оказался именно в Инстаграм. Плейсменты в Фейсбук сошли с дистанции через неделю. В данном проекте это объяснимо — большая женская целевая аудитория, которую легче найти в Инстаграм.
Реклама генерирует лиды стабильно и в хорошем количестве. Конверсия из клика в корзину вышла на уровень в 4%. Это хороший показатель для данного бизнеса, мы можем сравнивать с множеством других каналов привлечения покупателей в проекте.
(цифры о продажах в абсолютных величинах являются коммерческой тайной клиента)
К слову хочется заметить, что нам всегда интересно сравнивать в проектах рекламу в социальных сетях с другими форматами медийной и видео рекламы. В частности, речь идет о Контекстно-медийной сети Google. Данный инструмент в целом мощнее, чем реклама в соцсетях, показ рекламы ведется на миллионах сайтов и в мобильных приложениях за пределами соцсетей. Реклама Google КМС в среднем значительно дешевле рекламы Фейсбук/Инстаграм. Возможности таргетирования аудиторий в Google беспрецендентно мощны.
Вероятно, сравнению рекламы Facebook Ads и Google КМС будет посвящен один из наших следующих материалов. Читайте о Форматах рекламы в Google на страницах нашего сайта.
Источник: (c) TRANNA