Вчера пообщался с давним знакомым. Он работает в большом рекламном агентстве в Москве. Говорили конечно и о работе, и о трендах на наших рынках. В разговоре всплыла очень интересная рекламная стратегия, которая стала активно применяться на российском рынке с 2014 года. Она основана на страхе будущего.
Чтобы лучше понять перемену рекламных стратегий в современной России, стоит немного рассказать о том, что было ранее, «в жирные 2000-ые».
В те времена реклама была нацелена на то, чтобы убедить людей в светлом будущем. Люди верили, что впереди только процветание, благополучие и доллар по 10 рублей, а нефть - по 200 баксов за бочку. А если впереди процветание, то можно брать кредиты: на смартфон, шубу жене, новую тачку и, конечно же, ипотеку на 20 лет.
Самое главное, это подтверждала и практика: зарплаты действительно индексировались ежегодно, а покупательская способность рубля для импортных товаров росла. Именно в эту эпоху рождаются шутки про офисный планктон с кредитным Форд Фокусом и зарплатой в 30 тысяч рублей в месяц. Ну и, конечно же, знаменитые кредитные айфоны.
В этот период основная цель рекламных текстов была в том, чтобы убедить людей в том, что они достойны большего. Они могут позволить себе то, что заработают и чего достигнут завтра. Такой своеобразный ориентир на рост.
А вот с 2014 года рекламная повестка кардинально изменилась. Теперь народ стали пугать грядущим будущим:
— Успейте купить Opel по старым ценам, потому что рубль упал вдвое!
— Успейте купить BMW до повышения НДС!
— Покупайте холодильник на укреплении рубля! (тут речь про период, когда доллар был по 56 рублей).
Если строящееся жилье раньше продавали под лозунгами того, что «Недвижимость всегда растет в цене», то теперь вторят: «Покупай, пока не повысили налоги для застройщиков», «Покупай, пока не подорожали стройматериалы из-за ввозных пошлин», и так далее.
Основной посыл рекламных сообщений всегда стремится резонировать со взглядами на жизнь большинства населения. И сейчас он строго негативный. Никто уже не пытается вас убедить в том, что «Вы достойны большего», «Это по карману с нашим доступным кредитом».
Сегодняшние лозунги можно интерпретировать так:
«Сегодня машину не купишь — завтра вообще никакой не будет», «Сегодня ипотеку не возьмешь — завтра будет выше процент».
Та объективная информация, которую видит население в своей жизни (рост цен, падение доходов, потеря работы) усиливается сверху информационной бомбардировкой рекламными сообщениями. Все вместе это формирует ощущение, что будущего нет. Живем одним днем: завтра может просто не быть, поэтому тратим последнее. Это заставляет людей делать глупые и необдуманные покупки, например, то памятное безумие с покупкой бытовой техники (плазменных телевизоров) зимой 2014/2015.
Но самое интересное - это сравнение эффективности двух подходов: на благополучие и на безысходность.
Мой товарищ говорит, что безысходность продает гораздо лучше. Потому что когда вы говорите человеку, что он может занять у себя будущего, потому что он достоин этого сегодня, то часть здравомыслящего населения все же отмахнется от этого и будет жить по средствам. А вот когда кричат «Шеф, все пропало!», то в это верит гораздо больший процент аудитории, и все бездумно тратят последние деньги. А тлен, депрессия и разруха становятся самосбывающимся прогнозом.