Вот представим: предприниматель Александр продает настенные мини-вайтборды для дома и офиса. Вайтборд — это доска, на которой маркером пишут задачи и рисуют планы. Она здорово помогает для работы в команде, когда нужно что-то наглядно объяснить.
Доска полезна и дома: можно записывать цели, прикрепить любимые фото, фрилансеру — планировать рабочий день.
Доски неплохо продавались в офисы — их закупали секретари или сами руководители, но для дома не шли. Поэтому Александр заказал у копирайтера текст на лендинг и настроил рекламу во «Вконтакте».
Через три недели, 2 000 заходов и 16 000 потраченных рублей, Александр продал четыре доски. Реклама настроена грамотно. Что делать?
Любая продажа держится на трех вещах: человек должен понять, что продают, как продукт ему поможет, чем он отличается от других и сработает ли на самом деле. В маркетинге это называется RDB — резонанс, дифференциация, вера. Давайте посмотрим, что будет, если не учесть одну из составляющих.
Что это и как поможет
Представьте ситуацию: человек ничего не знает о вайтбордах. Он спокойно сидит во «Вконтакте» и тут видит заголовок баннера: «Крутые вайтборды с доставкой». На картинке нарисована какая-то схема. Ему интересно, он кликает.
Копирайтер написал заголовок по 4U, добавил призыв с ограничением, рассказал «почему стоит заказывать у нас» и вставил отзывы. Вроде все по науке, но он не учел, что покупатель может ничего не знать о товаре.
Как надо
Если человек не ищет товар, а просто видит ваш баннер, есть вероятность, он не понимает зачем ему этот продукт. Чтобы это разъяснить, вынесите пользу в заголовок и покажите сценарий использования.
В нашем случае это может звучать так:
1.Что за товар и чем полезен
Вайтборд — это доска для дома, на которой вы сможете визуализировать глобальные цели и записывать дневные задачи, чтобы достигать большего.
2. Показываем сценарий использования
Допустим, вы решили сбросить семь кг за два месяца, чтобы сделать это — нужно каждый день снижать потребление калорий на 5% и выполнять три упражнения: два утром и одно вечером.
Приклейте фотографию идеального себя, распишите задачи на день и повесьте доску напротив кровати. Когда проснетесь, будете знать, что делать и к чему стремитесь. Так доска поможет мотивировать себя и не лениться.
3. И только теперь говорим, что это еще и выгодно
Купите вайтборд до конца акции с 30% скидкой и бесплатной доставкой по России всего за 2 999 рублей.
Чем отличаетесь
Человек уже понял, что вайтборд полезен и захотел его купить, но он не хочет платить 2 999 рублей, он хочет дешевле или с лучшими условиями. Поэтому идете на Яндекс, вбивает «купить вайтборд с бесплатной доставкой» и видит еще два сайта: «СуперВайт» и «МегаБорд».
У них абсолютно те же условия, что и у Александра, только дизайн сайта другой. Резонный вопрос: «А как выбрать-то?»
Копирайтер Александра допустил ошибку: он не посмотрел, что предлагают другие и не указал отличия от конкурентов. В итоге потенциальный покупатель выберет того, кто предложит лучшую цену.
Как надо
Перед тем как писать, посмотрите, что предлагают другие и составьте вот такую табличку:
Если ваш продукт или подход к оказанию услуги не уникальный, отстройтесь по условиям. У Александра это может быть дополнительный набор маркеров в подарок.
Можно ли вам доверять
Копирайтер исправился: он объяснил, чем полезен его товар, посмотрел, что предлагают другие и предложил Александру отдавать дополнительный набор маркеров в подарок, но конверсии так и нет. В чем проблема?
После опроса на сайте он понял, что люди ему не верят: отзывы без ссылки на оригинал, дизайн сайта прямиком из начала двухтысячных, нет доказательств, что вайтборды действительно из Японии.
Ваш товар может быть полезен, а предложение в 10 раз круче конкурентов, но если нет доказательств, вам не поверят.
Что делать
- Публикуйте отзывы из социальных сетей
Люди не особо доверяют отзывам на фирменных бланках с печатью: их пишут на заказ или сами исполнители. +100 к доверию дадут отзывы из социальных сетей. Установите виджет у себя на сайте, чтобы люди могли убедиться, что клиент настоящий.
Доверяют: можно зайти в профиль, посмотреть, что это живой человек и тоже любит группу «Сплин».
Не очень доверяют: отзыв на бланке — это формальность, их пишет исполнитель и отдает на подпись заказчику.
2. Покажите, что знаете дело
Копирайтер Александра может написать так:
«Определить хороший вайтборд или плохой можно по одной детали: у плохого маркер проскальзывает и оставляет пробелы в буквах. На таком полотне неприятно писать. У хорошего — ходит плавно и стирается полностью. Вайтборды и маркеры из Китая дешевле, но оставляют пробелы, японские — никогда.»
3.Станьте своим
Никто не любит роботов и продавцов пылесосов «Кирби» — общайтесь по-свойски.
Как продавец «Кирби»:
Закажите ПРЯМО СЕЙЧАС, и вы получите скидку 50%.
По-свойски:
Сообщите выгоду, а не впаривайте «прямо сейчас»:
Сэкономьте на покупке 20%.
Объясните откуда скидка, чтобы вызвать доверие:
По традиции нашего магазина каждый последний четверг месяца — скидка 20% на все товары.
Мы официальный дилер. Компания-производитель дает нам скидки до 20%.
Побудите действовать:
Чтобы сэкономить, успейте заказать до конца акции.
Еще раз
1. Если лендинг для таргетированной рекламы во «Вконтакте» или другой баннерной рекламы, объясните, чем полезен продукт и опишите, как его применить.
2. Посмотрите, что предлагают другие компании, выпишите всё в «Эксель» и покажите уникальность. Важно, чтобы уникальность совпадала с критериями выбора вашего клиента.
3. Создайте доверие к продукту и фирме за счет убедительных отзывов из социальных сетей, знания дела и общения по-свойски.
