В прошлой статье мы рассмотрели каким может быть продукт для психолога. Сегодня посмотрим, как работать с рынком
Кто ваша аудитория? ВСЕ!
Это стандартный диалог между психологом и маркетологом, самые продвинутые говорят что-то типо этого: "Я сама разводилась / рожала детей/ ругалась с родителями и могу помочь с этими проблемами". В маркетинге, к сожалению, так не работает. Есть два подхода к решению проблемы: анализ целевой аудитории (здесь и далее - ЦА) и jobts to be done / user story (здесь и далее - JTBD/US).
Начинаем с рынка
Почему это важно?
Во-первых, нужно понимать сколько денег мы сможем заработать
Во-вторых, чем больше игроков тем больше рынок, а значит можно выбрать определенную стратегию продвижения. Согласитесь, глупо прямо сейчас конкурировать с Лабковским, но не глупо стать лучшим в своем городе или нише.
Как понять, какой рынок у психолога? Нужно сделать 4 простых шага
- Определить весь рынок (PAM). Спрос по всему городу, кол-во психологов, кол-во клиентов и тд
- Определить потенциальный рынок (TAM). Считай в деньгах / клиентах сколько "свободных" и "занятых" их на рынке
- Находим доступный рынок (SAM). Все те люди, которые могут быть нашими клиентами. Они еще не решают проблему или только начали это делать
- Наш рынок (SOM). Люди, до которых можно достучаться прямо сейчас.
Обычно, нет проблем, чтобы определить все стадии рынка, кроме SOM.
Почему возникают проблемы на последнем шаге? Потому что к этому моменту нужно определиться с продуктом и ца
Другими словами, рынок PAM - все люди, которым нужен психолог (7 млрд. чел.), SOM - 20 человек из Смоленска, кто развелся, а в семье был отец алкаш.
Запускаем рекламу. Шаг 1: Анализ ЦА
На предыдущем шаге мы разработали продукт и оценили объем рынка (если нет - то воспользуйтесь вордстатом, он даст представление о том, на каком уровне сейчас ваш рынок)
Теперь нам нужно понять, кому мы продаем. В курилке, мы с коллегами и клиентами часто обсуждаем, что было первым: курица или яйцо? Но мы не философы, а маркетологи, поэтому наш вопрос звучит так: "Что нужно разработать в первую очередь: продукт для ЦА или найти ЦА с проблемой и разработать продукт под нее?"
Способ 1. Когда НЕ нужно анализировать ЦА
Пример: авиабилеты покупают и дедушки и подростки. Для чтобы описать каждый сегмент ЦА потребуется очень много времени и ресурсов для теста каждой гипотезы для каждого сегмента, это дорого. Чтобы работать быстрее и выгоднее разработали два других подхода.
- Jobs To Be Done
Переводится как "Работа, которая должна быть сделана". Шаблон анализа такой "В ситуации X Человек хочет Y чтобы Z". В ситуации когда нужно выбрать выгодный билет на самоле Человек хочет сэкономить и выбрать оптимальное время для того чтобы Скрасить путешествие. СРазу вырисовываются УТП: самая выгодная цена, удобное для вас время, сохраним ваши эмоции. Пример
- User story
Метод очень похож на предыдущий, но описывает сам путь принятия решения. Во-первых, здесь этап. Например, осознание потребности - выбор места путешествия - поиск жилья / билетов - поиск впечатлений. Во-вторых, клиент здесь уже получает статус: "интересуется", "холодный лид", "покупатель" и "рекомендует"В-третьих, клиент меняет свой статус в зависимости от этапа, на котором он находится. Когда он гуглит, он пользователь интерната, когда он советуется с друзьями, то он пользователь соц сетей и ютуба.
На этом этапе уже видны каналы продаж и УТП
Пример - ссылка
Сейчас, технологические компании популяризуют эти подходы в анализу ЦА. Оно и верно, ведь они запускают такси, маркет, доставку еды. То, что нужно всем. И еще отличие технологических компаний - они делают мета-продукты, то есть не такси, а агрегатор таксопарков / не ресторан суши, а агрегатор ресторанов
Способ 2. Классический анализ ЦА
К сожалению, маркетинг больше не такой веселый, как в "99 франков", а немного другой: таблицы, цифры и опросы. В классическом понимании ЦА анализируют грамотным сегментированием. Как с рынком: отрезаем лишние. Скажу сразу почему этот способ самый лучший - представьте себе скульптуру. Как ее сделали? Взяли камень и убрали все лишние.
Всего лишь 3 простых шага для правильного определения ЦА:
- Сегментирование. Определяем по каким критериям будем сегментировать клиентов.
- Выбираем сегменты. Делаем прогноз в деньгах/клиентах и формируем цели под каждый сегмент
- Позиционирование. Находим главные потребности сегмента и разрабатываем УТП
Сегментация бывает разной:
- Географическая
- Регион
- Климат
- За счет зарабатывает регион
- Уровень развития
- Соц-дем. Пол / доход / возраст / статус
- Поведенческие. По способу совершения покупки
- Психографические
- Мотивация приобретения (выделиться, самоутвердиться и тд)
- Жизненные ценности
- Жизненная позиция
- Референция
- Реакция на инновации
- Поведенческие
- Повод к покупке (Обычная или под повод)
- Главные выгоды от покупки (качество, сервис, экономия)
- Эмоциональный эффект
- Периодичность потребления / использования
- Необходимость или желание (хлеб/икра, вырвать зуб / отбелить зубы)
- Местро приобритения (ТЦ, интернет-магазин)
- На каком этапе клиентского пути (знает о проблеме, знаете решение проблемы, ищет поставщика)
- B2B-сегментация
Бывает такое, что делать это почти невозможно. Например, у вас 1000 услуг. Тогда Делаем ABC-анализ. А если сегментов получилось много тогда делаем RFM-анализ.
Что делать после такого анализа? Очевидно, что в ваших промо должны быть ответы на все возражения, указаны все УТП и даны целевые действия.
Успешные маркетологи и предприниматели использую карту эмпатии и аватар клиента, который позволяет прожить жить клиента и продавать ему напрямую, как будто вы сидите на кухне
Что делать, если не знаем потребностей ЦА?
- Анализ спроса в поисковых системах
- Упоминания в соц сетях (аватар есть, найти таких людей легко)
- Фокус-группы и опрос текущих клиентов
- Отзывы
После такого анализа уже находятся каналы продаж, аудитория, УТП, позиционирование и тд. Но такой способ занимает много времени, зато позволяет экономить много денег на следующем этапе, при запуске сайте, закупке рекламы и тд.
Спасибо вам за внимание и терпение. В следующей статье рассмотрим конкурентов и завершим кабинетный этапа маркетинга.
С уважением, Илья Панков