В конце прошлого года «духовный наследник» Vine – приложение для создания коротких музыкальных видео Tik Tok - стало самым дорогим стартапом в мире. Долгое время сервис был популярен только в Китае, да и то под другим названием, но вскоре бренд стали продвигать по всему миру. Теперь пользователи массово снимают ролики, рассказывая о кардинальной смене образа с посредственного на максимально запоминающийся, а Coca-Cola устраивает челленджи, чтобы привлечь новых потребителей. DAR рассказывает, как сервис с бессмысленными роликами Tik Tok стал таким популярным, а сама компания по уровню капитализации обогнала Uber и Space X.
Молодой, но не зеленый
В 2012 году двадцатидевятилетний предприниматель из Китая Чжан Иминг основал компанию Byte Dance, которая была нацелена на создание инновационных продуктов в сфере ИТ. Тогда же у Иминга появился первый проект - новостной агрегатор Toutiao. В разработках продукта не было ничего особенного. Приложение подбирало список новостей, основанных на предпочтениях пользователя и работало при помощи искусственного интеллекта.
Основатель сразу решил, что не будет просить финансовой помощи на развитие своего стартапа от местных гигантов, таких, как Tencent или Baidu. Вместо этого, Иминг обратился за займом в японской банк Soft Bank, а также к двум американским компаниям - General Atlantic и KKR & Co. По данным Bloomberg, Soft Bank собирался вложить в компанию китайского предпринимала $1,8 млрд, в зависимости от наличия вторичного размещения акций. За пару лет Toutiao стал одним из самых популярных агрегаторов, Чжан попал в список 40 under 40 от Fortune, а компанию оценили в $20 млрд.
Только веселье
После успеха своего проекта, Иминг нацелился на международный рынок, но аудитории Китая и Запада сильно отличались друг от друга, так что предпринимателю был нужен новый проект. В 2016 году Byte Dance приобрел несколько видеосервисов, в том числе и Musical.ly - социальную сеть, где пользователям нужно просто попадать в слова песен или отрывки из фильмов, открывая при этом рот. Иминг купил Musical.ly за $1 млрд, тем самым обеспечив себе почти 100 тыс. активных юзеров, которые пользовались приложением в Европе и США. Byte Dance также запустил аналог сервиса у себя на родине, где предложил китайским пользователям тот же функционал, что и у Musical.ly, но с поправками на законодательство и цензуру. Для местного рынка приложение стало называться Douyin, а вот для международного рынка был создан отдельный бренд Tik Tok.
Tik Tok, как и приложение Musical.ly, которое легло в основу нового бренда, позволяет записывать небольшие видео, длительностью до 60 секунд, а затем накладывать на них музыку, маски, слова или какие-то другие эффекты. Также видео можно замедлить и записать дуэт с другим пользователем, но главное здесь то, что у Tik Tok нет прямой рекламы. Кажется, что вы попадаете в идеальный мир, где все веселятся, поют и танцуют, а инфлюенсеры на пару с рекламодателями осталась где-то позади.
Караоке-приложение за миллиарды
Одной из статей дохода Tik Tok является продажа виртуальных подарков, которые можно пересылать другим пользователям или друзьям. Стоимость стикеров или картинок, конечно, символическая, но для компании такие подарочки принесли порядка $50 млн прибыли за прошлый год. Тем не менее, это всего лишь малая часть, на которой зарабатывает Tik Tok. Так как у компании нет прямой рекламы, китайский стартап зарабатывает на коллаборациях с различными брендами, призывая пользователей участвовать в челленджах или делиться смешными стикерами. Например, в конце прошлого года компания Guess запустила челлендж #InMyDenim, который стал первой глобальной рекламной кампанией для Tik Tok. Самые популярные блогеры платформы сначала появлялись на видео в своей повседневной одежде, а потом в луках из новой коллекции Guess, указывая при этом хештег #inmydenim. Аудитории так сильно понравился челлендж, что остальные пользователи сняли похожие видео, охват которых превысил 30 млн. Другой пример - челлендж от Coca-Cola, когда производитель безалкогольных напитков снимал креативные видео с бутылкой колы. Количество просмотров такой рекламной кампании составил более 6 млн.
В конце прошлого года Tik Tok стал лидером по количеству загрузок в США и обошел в этом рейтинге Facebook, Instagram и YouTube. Business Insider назвал китайскую платформу «вирусным приложением, о котором вы могли никогда не слышать». Через месяц, Bloomberg назвал Tik Tok самым дорогим стартапом в мире, ведь компанию оценили в $75 млрд долларов. Иминг обошел даже Uber, оценка которого на тот момент составила $72 млрд.