Качественный контент — must have для продвижения любого сайта. Он улучшает поведенческие факторы, важные для ранжирования, повышает доверие пользовательской аудитории и поисковых систем, помогает получить больше естественных ссылок, чья ценность неуклонно растет на фоне ужесточения санкций за искусственное наращивание массы.
Однако, контент — понятие широкое. В него входят и видеоролики, размещенные на странице, и популярная сегодня инфографика и, конечно, тексты. Разберемся, почему их качество столь важно для продвижения сайта и как хорошее текстовое наполнение страниц помогает владельцам ресурса и пользователям.
Нужен ли текст вообще?
Безусловно — это основной «рычаг влияния» на пользователя, зашедшего на ресурс. Нельзя считать заслуживающими внимания текстами только «простыни» в разделе статей — хотя их важность за последние годы существенно выросла. Текстовый контент включает все материалы, которые пользователь видит, в том числе за первые пару секунд, пока он принимает решение — покинуть сайт или продолжить сессию.
Грамотное использование всех возможностей «силы слова» помогает владельцам:
- Повысить пользовательскую лояльность к ресурсу. Для этого на сайте размещают уникальные описания товаров, полезные статьи с тщательно проверенной и интересующей пользователей информацией, анализом, обзором нового. Это помогает формировать представление о ресурсе как об эксперте, заслуживающем внимания.
- Улучшить брендирование и укрепить репутацию компании в интернет-пространстве. Тексты, размещенные от имени фирмы или со ссылкой на нее на тематических площадках — полезнейший инструмент внешнего контент-маркетинга. Они помогают наращивать естественную ссылочную массу и повышают доверие к компании.
- Повысить поисковую ценность сайта и привлекаемый на него трафик. Для этого нужно создавать подборки по тематике ресурса, анализировать сетевую информацию и курировать контент.
- Привлечь за короткое время много посетителей. Для этого используют ньюсджекинг — написание текстов с остроактуальными новостями, которые пользователи активно тиражируют, делая публикацию виральной.
Это лишь несколько примеров — грамотный специалист сможет извлечь из хороших текстов еще много пользы для ресурса.
Ок, текст нужен, но как он может помочь пользователю?
Пользователи тоже не останутся в обиде — им качественные тексты приносят пользу и удовольствие. Если текстовый контент хороший, он изначально создается с учетом потребностей целевой аудитории (ЦА). Поэтому он решает проблемы пользователей, описывает интересные, близкие им случаи, «работающие» инструменты, отвечает на актуальные вопросы. Если сложные вещи описаны понятно, просто, ЦА не только становится лояльнее к ресурсу, но и получает от него практический результат.
Хороший текст развлекает — он эмоционально окрашен, написан в правильной тональности, затрагивает глубокие «душевные струны». Это позволяет отвлечься и повысить себе настроение, даже если речь идет об описании способов укладки бревна в срубе. Эмоциональный и интонационно богатый текст, как разговор с харизматичным и «речистым» собеседником, запоминается надолго.
Еще одна составляющая текстового контента, важная для пользователей — white paper. Это емкие, короткие руководства по решению конкретной проблемы, пошаговые руководства, отвечающие на вопрос, или развернутые обзоры полезных свойств продукта. Они помогают пользователю быстро получить нужную информацию и, безусловно, склоняют его к целевым действиям.
Как анализировать тексты в ТОПе
Чтобы тексты решали задачи владельца сайта и ЦА, необходимо ответственно отнестись к их подготовке и, прежде всего, проанализировать контент, который уже вышел на первые позиции в ТОПе. Специалисты используют SEMrush, подобные ему сервисы и проводят работу поэтапно:
- выгружают ТОП по поисковой фразе — анализировать нужно только документы, без сервисов и рекламных блоков;
- определяют словоформы к запросам и связанные с ними слова — их выделяют в сниппетах, фильтруют посимвольным сравнением и с помощью специального алгоритма определяют совпадения по корню;
- удаляют сквозные блоки — нужно очистить страницы от стилей, адресов ссылок, табуляции, разметки внутри тэгов и других компонентов, затрудняющих работу с активными элементами;
- определяют тип страницы (коммерческий или информационный) — их просчитывают по признакам и относят к одной из групп, исходя из итоговой вероятности, чтобы исключить из анализа не подходящие элементы;
- анализируют вхождения на странице — текст разбивают на предложения, для каждого ищут последовательность, соответствующую поисковой фразе и рассчитывают плотность.
Далее нужно рассчитать релевантность, используя специальные формулы (в частности, TD-IDF и ВМ-25) и вычислить среднюю длину текста. Она определяется как сумма всех слов в документах из ТОП-50, разделенная на 50. Чтобы минимизировать расчетные отклонения, используют сглаживание данных. Связь между позицией страницы в выдаче и параметрами определяют корреляцией, а рекомендуемые значения рассчитывают по среднему в ТОП-10.
На основании данных составляется контент-план и техническое задание для авторов, которые будут писать тексты.
Как составлять задание и зачем отдавать его на проверку эксперту
К составлению техзадания нужно подойти особенно тщательно. От его качества и полноты зависит время, которое будет потрачено на правки и, в конечном итоге, уровень текстов. При составлении задания можно ориентироваться на запросы, выводящие сайты в ТОП, изучать статьи и рассылки по теме, аудиторию на форумах — все это может дать идеи или представление о желаемом типе публикаций.
Определившись с темой текстовых документов, главными и дополнительными запросами, нужно составить для авторов-копирайтеров техзадание. В него важно включить:
- название — можно указать просто основной запрос или тему, и профессиональный автор сам придумает «цепляющий» заголовок Н1;
- необходимость в title и description — они тоже должны быть уникальными, написанными с учетом специфики;
- объем текста (его считают в символах без пробелов), запросы, словоформы к ним, их количество и требуемую уникальность с указанием сервиса для ее проверки;
- требования к тексту: стиль, позиции, которые должны быть обязательно раскрыты, особенности обращения к читателю, уровень эмоциональной окрашенности — «сухо и по делу», в дружеском тоне и т. д.;
- особенности структуры с учетом юзабилити и представления о том, как будет выглядеть готовая публикация — нужно ли вступление и резюме, как разбивать на абзацы, сколько должно быть разделов и подразделов, как нужно выделят важное и ключевые фразы;
- цель написания (продающий, для продвижения, информационный), слова, которых не должно быть в тексте, необходимость в изображениях, видеороликах.
Желательно указать сроки выполнения и обязательно — отдать техзадание на проверку эксперту. Он добавит специфические моменты, которые могли быть упущены, профессионально подберет ключи и их плотность, продумает размер текста, соответствующий принятым для конкретного контента правилам. Эксперт поможет получить читабельные документы, релевантные профилю сайта, не перегруженные запросами. Тексты не попадут под фильтры поисковиков и принесут пользу.
Как оформлять текст
С учетом требований юзабилити. Это значит, что нужно уделить внимание оформлению текстов, их расположению на страницах, удобству внутренней перелинковки. Также на сайт обязательно добавляют контент, повышающий доверие к ресурсу и увеличивающий время, проведенное пользователем на сайте. Это реквизиты компании (например, ИНН), номера телефонов в «шапке» и самом низу страницы, анонсы похожих материалов или обсуждаемых статей. Также важно исключить дублированные тексты. Найти их можно сервисами Google, Xenu или другим интернет-ПО.
При оформлении самих документов необходимо:
- использовать простые и легко читаемые шрифты, не «режущие» глаза и легко запоминающиеся URL;
- оформлять метатеги с учетом оптимального количества знаков в них, атрибуты изображений, внутренние ссылки, повышающие эффективность индексации и удобство сайта для пользователей;
- делить заголовки по уровням от Н1 до Н3-Н6 и вписывать в них ключевые фразы — это влияет на релевантность и помогает быстро оценить содержание текста;
- структурировать текст — с определенными промежутками делать маркированные списки, выделять блоки «Важно».
Качество текстов действительно важно для продвижения сайта и завоевания доверия ЦА, поэтому полагаться только на свои силы при их написании не стоит. Профессиональные оптимизаторы и копирайтеры быстро и, главное, со знанием дела подготовят контент, который выделит ваш ресурс и повысит его позиции в выдаче.