«Нам не дано предугадать, как наше слово отзовётся» – однажды заметил известный поэт, и тем самым обосновал важнейшее правило любого публичного выступления – думать, прежде чем что-то сказать.
Крупные корпорации, считающие себя монополистами рынка или хотя бы одними из крупнейших его игроков, часто пренебрегают этим правилом и считают допустимым делать заявления, не привлекая предварительно для консультаций специалистов по связям с общественностью. Дескать, харизмы топ-менеджера хватит за глаза, и учёного учить – только портить.
К каким последствиям это приводит, мы покажем на свежем примере. История разворачивается прямо сейчас на наших глазах, и последствия её в состоянии оказать самое негативное влияние на бизнес корпорации. От снижения популярности и бойкота бренда до снижения государственной финансовой поддержки.
Весной текущего года некоммерческая организация под названием «Национальная мясная ассоциация», куда входят такие компании, как «Мираторг», «Черкизово», «Велком» и «Ремит», обратилась к вице-премьеру правительства Алексею Гордееву с предложением полностью запретить ввоз в Россию ряда деликатесов типа хамона и пармезана и усилить таможенный контроль на границе за багажом и ручной кладью.
Эти виды продукции находятся под санкционным запретом к ввозу в Россию в коммерческих масштабах, и их разрешено провозить только в виде ручной клади для личного потребления граждан в количестве не более пяти килограммов на человека. Но и это разрешение Линник и его сторонники требуют отменить.
Дополнительной мотиваций послужили аргументы о необходимости перейти на отечественную продукцию, наличии проблем с предотвращением эпидемий среди животных и обеспечением продовольственной безопасности страны.
Возник скандал с обвинениями в отраслевом лоббизме. В ответ на него руководство компании «Мираторг» проявило довольно болезненную реакцию. Президент агрохолдинга «Миратотрг» Виктор Линник в интервью журналу «Forbes» в резкой форме высказывается о российских потребителях мясной продукции, назвав их «балаболами».
Виктор Линник заявил буквально следующее:
«Общественности нужно думать не о хамоне и пармезане, а о развитии собственной страны. Из ничего истерику закатили, балаболы». «Хамон нужно есть в Испании, брезаолу – в Италии, пармезан — во Франции».
Линник в интервью выглядит так, что он умолчанию понимает интересы себя и своего бизнеса как синонимы интересов страны. И такое понимание стремится привить аудитории.
Это выступление было немедленно распространено во многих СМИ России, что подлило масла в огонь скандала. Реакция общественности оказалась настолько негативной, что это явно стало сюрпризом для Линника.
Первыми среагировали именно представители PR-сообщества, не входящие в группу защиты интересов членов Национальной мясной ассоциации. Это звёзды соцсетей и известные блогеры. Политтехнолог Аббас Гулямов в своём блоге в Facebook призвал к бойкоту продукции Мираторга. «Еще не хватало хамов своим собственным рублем поддерживать» – написал он, обращаясь к общественности. Его поддержал Евгений Минченко, известный политтехнолог.
«Почему я считаю, что собственник «Мираторга» особенно должен следить за языком и демонстрировать уважение к налогоплательщикам?
Потому что это крупнейший в стране получатель государственной помощи в сфере АПК.
Мы с вами поддержали и продолжаем поддерживать бизнес Линников на десятки миллиардов рублей.
И если у них сказать «спасибо» язык не поворачивается, то можно хотя бы не хамить.
Повлияет ли бойкот на бизнес «Мираторга»? Если и повлияет, то незначительно. Потому что он зависит не столько от потребителей, сколько от финансовой поддержки государства.
Повлияет ли скандал на имидж власти и рост антиистеблишментных настроений? Да, подольёт бензина в костёр негативных эмоций.
Создаёт ли эта история закладку для очередной кампании против премьер-министра? Несомненно. Ведь финансовая поддержка оказывается правительством.
Поэтому представителям «Мираторга» имеет смысл задуматься об информационном антикризисе. А начать с самого простого – с публичных извинений».
Всё сказанное – очень серьёзное предупреждение и дельный совет. «Мираторг» попал в очень серьёзный кризис с непредсказуемыми последствиями, и каждый день молчания работает против их бренда.
Ибо в соцсетах уже пошла массовая кампания с призывами к бойкоту «Мираторга». Сотни электронных СМИ разместили об этом информационные материалы. Проигнорировать такой информационный повод было невозможно. Подключились Ютуб-каналы и радиостанции, такие как «Business FM», «Эхо Москвы». Вступили в кампанию известные лица, такие как бывший мэр Екатеринбурга Евгений Ройзман, бывший федеральный инспектор Приволжского федерального округа по республике Башкортостан Иван Огнев.
Стали включаться в бойкот рестораны – крупнейший уфимский развлекательный комплекс «Огни Уфы» отказался от продукции «Мираторга», о чём электронные СМИ немедленно объявили на всю Россию. Это как раз сегмент, важный для Мироторга». Не его прямые покупатели, но во многом референтные для них группы, образец для подражания. Резонанс рос как степной пожар. Более того, в воронку конфликта стали втягивать лиц из высшего политического эшелона. Да так, что пришлось даже в ТАСС давать опровержение слухам:
«Руководители агропромышленного холдинга «Мираторг» Виктор и Александр Линники не находятся в родстве с супругой председателя правительства РФ Светланой Медведевой. Об этом журналистам сообщили в пресс-службе кабмина.
«В связи с некорректными публикациями и поступившими вопросами официально сообщаем об отсутствии каких-либо родственных связей между супругой председателя правительства РФ и руководством АПХ «Мираторг», – сказали в пресс-службе.
«Руководители холдинга Виктор и Александр Линники не являются ни ближними, ни дальними родственниками Светланы Медведевой», – подчеркнули в кабмине».
Как известно, все опровержения лишь усиливают подозрения, и с точки зрения пиара это ещё один проигрышный ход. Так не душат тему, а раскручивают её. Кроме компрометации своего бренда и своего имени, руководители Мираторга ещё и бросили тень на премьер-министра и правительство. То есть уже разрушительно вторглись в политику.
В довершение всей кампании против «Мираторга» и Национальной мясной ассоциации, ФАС издала «Доклад о состоянии конкуренции в Российской Федерации за 2018 год», где констатировала, что в России на смену конкуренции приходят лоббистские ресурсы. В главе «Современная экономика и картели» сказано:
«Картели и иные антиконкурентные соглашения в Российской Федерации представляют реальную угрозу экономической безопасности страны.
Ежегодно в Российской Федерации выявляется значительное количество картелей и иных антиконкурентных соглашений. В 2018 году ФАС России возбуждено 768 дел об антиконкурентных соглашениях, из них 384 дела о картелях, что на 9% меньше, чем в 2017 году (423 дела). При этом более 85 % дел по картелям – сговоры на торгах (332 дела)».
В этом контексте вся история с попыткой «Митраторга» и прочих членов Национальной мясной ассоциации откровенно пролоббировать ряд мер по укреплению монопольного права кормить россиян не тем, что они хотят, а что им дадут монополисты, выглядит вызывающе.
Однако общество очень изменилось с той поры и крайне болезненно реагирует на любые попытки под видом патриотических PR-кампаний добиться привилегированного положения на рынке. Ущерб для «Мираторга» от провального лоббирования ещё предстоит оценить. В странах с прочными традициями демократии после таких выступлений главы скомпрометированных корпораций уходят в отставку с извинениями. У нас такой традиции пока не возникло.
Вадим Горжанкин, генеральный директор PR-агентства «Красное Слово»