Самый популярный образ в рекламе – это образ женщины. Такой персонаж беспроигрышный, потому что, для мужчин – это объект обожания и желания, для женщин – это подруга, мама, советчик, который разделяет такие же интересы. Конечно, нужно правильно подать тот или иной образ женщины, чтобы сработал психологический прием.
К середине ХХ века из-за полноты рынка и возрастающей конкуренции на Западе возникает необходимость использовать привлечение внимания к продуктам конкретного производителя. Появляются первые признаки сексуальности в рекламе. Женский образ стилизуется и постепенно приобретает значение «женщина сама есть товар». Разработчики рекламы начинают активно использовать гендерные различия мужчины и женщины, т.е. различия между социальными ролями и моделями поведения мужчин и женщин, сформировавшиеся в обществе.
Начиная с 90-х образ женщины в рекламе существенно меняется. Выделяют образ сексуальной женщины, который является, самым распространенным в рекламе порнографическое женское тело, используемое в рекламе, не знает ограничений… Рекламно-порнографический жанр с помощью женского тела – наиболее откровенный и «апокалиптический» из всех «плотских дискурсов». Дизайнеры формируют имидж неотвратимой самостоятельной соблазнительницы. Дама перестает являться непорочной, мягкой, преобразовывается в смелую, раскомплексованную покорительницу. С целью создания рекламы нередко применяется уже не целостный образ, а единичные части женского тела, наиболее сексуальные. Продвижение отдельных, более сексуальных внешних женских признаков содействует развитию стереотипов сексуальности. При этом на рынке формируются эталоны отдельных частей, тиражируемые в рекламе. Маркетинговые ходы навязывают идеалы. Ограничение в еде, салоны красоты, ботокс тренажёрный зал – спутники современной девушки, стремящейся выглядеть по образцу.
Только в конце 1990-х гг. началась другая тенденция. Американская реклама стала снимать обычных женщин, а не супермоделей.
Большинство крупных компаний готовы пересмотреть стереотипы женского идеала. Одним из законодателей мод в данном случае является производитель косметики Dove, в последнее время презентовавший ряд крайне удачных примеров. В рекламе 50-х что худоба, что полнота с легкостью превращались рекламщиками в очевидные женские недостатки, Dove же обращает их в предметы гордости. Будь собой, не теряй индивидуальности – с такими понятиями, абсолютно типичными для индивидуализированного общества, сегодня начинают работать все чаще и успешней.
В настоящее время женский образ изменяется из-за событий в обществе и профессиональном росте девушек – стремление женщины стать более активной, занимает маскулинизированные позиции, старается отдалиться от роли хозяйки, к которой все так привыкли, все больше уделяет внимание своим достижениям и целям за пределами домашнего очага.
Эволюция образа женщин в рекламе идет за эволюцией образа и роли женщин в современном мире в целом. Роль женщины в жизни общества и ее образ существенно изменились за последние двести лет, изменились и методы рекламы, и образ женщины в рекламе. Женские образы в современной рекламе несут информацию не только о товарах, услугах и рынке, а также о межличностных отношениях мужчин и женщин. С помощью женских образов реклама, являясь институтом социализации, транслирует культурные нормы аудитории и играет важную роль в формировании стереотипов, навязывая социальные роли и идеалы красоты.